美乐乐家具离开天猫做互联网营销，网店推广又一方向
编辑： 发布时间： 2014-5-20
文章来源：网赢中国
电商营销
作为一家发迹于天猫的家具品牌，美乐乐走了一条既不同于传统家具品牌又不同于互联网品牌的道路。2012年美乐乐退出天猫，至今让人百思不得其解。以下是美乐乐CEO高扬为大家讲述这个叛逆品牌的故事的成长故事。
大家早上好！挺高兴的，各位朋友、各位嘉宾在一起分享我们美乐乐做家具O2O的经验。当年我们刚开始做家具的时候，那时候可能O2O不像今天这么热，我们当时也没有想着怎么做O2O。就这么稀里糊涂的，就既做了线上，又开了线下店，就这么做起来了，也可以说误打误撞。我今天简单跟大家分享一下，我们这三年多怎么一步一步从一个天猫和淘宝的小的商家，慢慢在家具O2O这个领域，做了一些摸索，摸索到今天。
美乐乐公司说实在的，历史其实还不只三年，我们是从2008年开始做起的。2008年到2010年，主要是淘宝和天猫，那时候的淘宝商城，当时从2008年开始，是在当时的淘宝和淘宝商城开了一个卖家具的小店，其实规模也是挺小的，比现在很多在天猫上的那些店都还小。我们到2010年，就是三年多以前，2010年下半年的时候，大概一个月在淘宝商城上面卖个300万吧，一个月，就那么几十个人。所以，这是在前三年，从2008年到2010年，因为那个时候，说实在的，公司也没有什么特别远大的理想，也就是想开个店，开个店比打一份工要好。后来我是在2010年的下半年，当时也是从一个做外贸电商的公司转到来做家具，我当时加入的时候，几乎所有的朋友都说你是脑子进水了，第一个是家具肯定做不成电商，尤其是还要去在一个淘宝的小店去做电商，简直不可思议。后来我加入以后，开始还不觉得，后来看了几个月，就发现这个家具确实非常有前景，做电商非常好。最主要的是几个问题，第一，它是非标产品，椅子和椅子、沙发和沙发是非常不一样的，非标产品。第二，它的零售价格比较高，都是在几千块钱，有的甚至上万。那么这个在网上购买比较贵的产品，用户比较难以决策。还有比如说就是物流、运输、安装，它不像一个衣服或者手机，或者书那样的，一个快递就可以送到客人家就完了。它这个中间的物流和最后的安装服务，其实是很麻烦的。
体验至上
用户对我们最重要的一点是什么呢？就是用户的决策。首先在买东西的时候，用户的决策，因为以前不管是天猫还是自己的官网，都是凭一个图片，凭一个对产品的描述，还有已经购买过的客人对这个产品的评价。其实我们感觉到，已经接触到的客户或者消费者，还是这种比较少的，其实最主流的消费者还是很难凭一个图片，从网上买一个家具。因为这对一个家来说是很大的，一次性的投入，万一买错了，其实后面很多麻烦。所以当时我们就想说，很多客人说你们的家具看着挺漂亮的，看着挺漂亮的，但是他买的时候还是不敢买，因为一买的话就是几千块钱下去了，还是希望看一看。所以我们当时就说，其实是为了解决这个客人的体验问题，就想着说，我们是不是可以开一个店，这样的话就可以突破这个瓶颈，客户的这种购买决策的瓶颈。其实当时公司也很小，所以有了这个想法以后就跑去融资，拿了几页的PPT就去融资。见了几家之后，开始还挺受打击，因为别人说你这几个人，因为我们都是做IT出身，以前没有做过家具，也没有开过零售店。投资商说你们这几个人也没做过家具，也没做过零售店，现在跑来开家具店。再说家具店从三年以前开始生意就挺不好了，后来还是有胆大的投资人给我们一笔钱。我们当时在2011年春节就拿了一笔不算很大的投资，我们过了春节就开店，当时我们在成都，成都去找店，其实那时候完全没有经验，公司的产品毛利率其实也不是很高，一算帐，发现这个店的成本不能超过一万块钱一个月。我们就按这个标准去找店，找来找去找了一个家具城的别人拿来做仓库的地方。因为实在是找不到一个月一万的店了，说实话，现在还找不到，不过现在我们的店还在，在八一家具城那边，大家有机会可以看看，我们店还在营业。
当时我们找那个店，确实不到一万块钱，但是位置实在太差了，现在你给个地址去找，还是几乎找不到的，我们当时客人要去找我们的店，我们先跟他说，你得到一个叫农业银行那儿去等着，然后我们派一个人，派一个女生去接你，中间大概走四五百米路程走到我们店。就为了这个东西，我们至少损失了30%的客人，因为很多客人走了一半，说你这是不是黑店，越走越偏。当时我们问八一家具城的店，说你们一个月卖多少，他们有的开三四年的店，他们说我们这个不错，生意挺好的，可以一个月卖七万。我们一算帐，按照我们当时的毛利、成本、收入一算的话，我们至少得十五万才能够持平。所以，其实开的时候心里特别没底，因为当时我们在成都整个公司的量也就是在不到十万吧，几万块钱，其中一大半还是天猫上的量，天猫客人是不能引到线下去的，所以自己的官网的量大概也就是一两万块钱。所以你开一个店，为了保本，你也得把自己的量翻个差不多十倍。所以，可以说做的时候是非常地担心。
但是我们在三年以前，好象是4月17号开业，那时候好象是星期六。4月份的小半个月我们卖了接近30万，就是半个月。到5月份就是50多万。现在那个店大概一个月能做到百万吧，基本上维持在100万左右，最高的月份能做到200万。大家知道其实家具店的生意非常不好，能卖到10万、20万已经是不错了，而且尤其是我们开在那么一个特别偏远、根本找不着的地方。按道理说，我们以前有同事在那个地方，守了一个下午，一个人都没有，因为那里本身不是一个开店的位置，是一个做仓库的位置。所以第一个，算是一个很大的鼓励，当时我们到了5月份，发现这个模式好象是可以走的，线上引流，线下让客人来体验，然后再回到网上去成交，这么一个模式。到了5月份觉得可以，不错。但是我们很快又在北京、广州和杭州，又接连开了3家，北京我们的店现在还在十里河，那是我们在2011年7月份开的。那个店其实也是挺难找的，我不知道大家有没有人去看过，那个本来是个家具集散地吧，有很多卖家具的，但是我们开的那个位置是在一个叫做百汇古玩广场里面，它本来以前叫家具广场，后来过了半年说招不到商了，就变成古玩广场了，我们是唯一在古玩广场里卖家具的。那个广场有四层楼，我们在二楼，基本上里面一大半的客人都是我们从线上带过去的。
最接地气的O2O
从互联网带客人到线下，然后再来做体验成交，这个模式好象比纯线上或者是只做线下，其实优势挺明显的。所以我们在2011年最后总共开了22家，当时基本上所有的北京、上海的稍微大一点的城市都有了，全都开了。当时我们2011年最后一个月，我们大概自己官网加店的销售一下子就冲到了接近2000万，就是单店，单月。所以这是我们2011年的情况。2011年做了这个事情以后，基本上觉得这是一个开始，觉得这个东西是可以发展的。那么到了2012年，总结一下经验教训，又拿了一笔投资，当时投资商跟在我屁股后面就要给钱了，投资以后，我们一口气开了110多家店，在2012年，很多家具行业都说我们疯了，这么玩命地开店。因为我们开的基本上是在过了春节开始开，然后到9月份吧，因为家具行业10月份是旺季，我们10月份以前就全部都要准备好，停止开业。所以基本上从找店到开业，只有5、6个月的时间，集中在5、6个月去开110多家店，也是一个很大的挑战。但是我发现，这个有一个好处，后来我看有一个好处，是什么？基本上我们开店没有关店的危险，我们开店的标准就很简单，我们就看互联网的流量，我们有官网，就看网上哪个城市大概一个月，平均一天有多少流量，到那个地方开店肯定会赚钱，几乎就没有失手过。我们在2012年开了100多家店，虽然开的特别匆忙，就那么几个月，从找店到装修，到最后营业，但是没有一家关掉的，生意都很好。
这是为什么呢？虽然我们也是开店，但是和传统的这种渠道他们不太一样，因为他们的渠道是依赖地理位置，尤其比如做家具的，做家具的需要开在什么地方呢？比如说开在家具卖场里面，或者开在家具城里面，很少说开在比较偏的位置，开在比较偏的位置几乎都是死路一条，因为它靠的是地理位置来吸引客流。尤其是对家具来说，它是一个低频次的，这个品类很特殊，它几乎没有复购或者是重复购买，像你家里买一套沙发，你不会对第二套有兴趣。所以它的这个受众的人群，基本上特别少，大概我们估算，比如说化妆品大概是50%或者30%应该是有的，手机应该是100%左右，每个人都需要手机，但是家具是少于5%了，因为你再有钱的话，你家里如果已经搬了家，你不买新房子，或者说你不是沙发坐破了，你不会想着要去买沙发的。所以它需要非常精准的流量，需要非常精准的人群，这是为什么家具城可以活着，因为只有那个地方才有对家具产品有购买愿望的人互联网一来以后，把这种只能依赖地理位置带来客流的这种模式，就给打破了。我们开了店，基本上地理位置都不好，很少有好的，郑州就有几个店，几个美乐乐的店，基本上可以看到，旁边肯定不是那种商业上特别好的位置，基本上都是比较差的位置。
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