前些天在朋友圈分享了一则腾讯官方的数据图，QQ红包在元旦跨年夜来了一次「奇袭」：当晚约有1.72亿人使用在刷QQ红包，共刷出红包5.62亿个，参与人次达到729亿次，人均刷红包的次数为424次。

这确实有些出乎意料，略「科学」的解释或许在于QQ覆盖的用户人群以90后小鲜肉居多，一旦产品戳到了他们的某些兴奋点，这些移动互联网原住民似乎可以瞬间引爆奇迹。

不过，抢占年轻人的心智真的如此重要吗？似乎更大的棋局应该在于抢夺更多的支付账户，玩一下互联网金融、O2O互动等硬通货，这才是评论家们更为关心的大愿景。

不妨对红包的演进做一个简单的回顾梳理：始于2014年的微信红包，更像是微信产品经理的一次无心插柳，但社交关系与春节礼俗的加成效应，让它从互联网重度人群向轻度人群蔓延；在2015年春节，支付宝红包利用一次巧妙的图片口令奇袭，上演了一番互联网双巨头的近身缠斗，红包也跳出了互联网圈，跻身全民现象；此后，滴滴打车利用微信红包进行高额贴补的竞争策略，不经意间带来了红包的新演进，它完全可以成为一个高频展示的品牌广告形态。

你可以梳理出一个大致的脉络，一个重量级的互联网产品，如果想催生出全民参与的现象，需要经历一个降维扩散的过程，抢占前期的互联网重度用户，并借助他们完成向全民参与的关键一跃。

既要重度使用互联网，又能愿意跟你一起玩，90后人群就成为了必争之地。

仅从用户构成来说，QQ平台确实有优势，它有超过5亿的18~29岁的年轻用户，且沉淀了包括家人、亲朋好友、同学、同事等诸多社交关系。在2015年QQ春节红包的抢包大军中，90后更是绝对的主力军，占到参与人数的55.6%，成功抢到了62.3%的红包。

但这并不是必然的因果逻辑，在我看来，真正引发90后参与的要点在于恰到好处的「娱乐化」，这也是2016年春节红包大战的最重要看点。

娱乐化是未来所有品牌包括互联网公司都要面临的变局，因为年轻人好这口。

在罗振宇跨年演讲所出的电子书《时间的朋友》序言中，列举了一个被互联网扭曲的世界：比如董明珠拿出90亿分红没多少人知道，而刘强东与奶茶却频频一起上头条；再比如郭台铭要引入机器人进工厂，大家并不太感兴趣，反倒是它在工厂门口让员工掐掉烟头，结果被骂「管你屁事」的视频点击率颇高；再比如，千亿万科求转型的事情关心者少，90后马佳佳去做一次演讲，反而大家津津乐道。

北京大学市场与媒介研究中心此前发布的一份《90后：互联网时代的原住民》报告中，也有提及90后更喜欢用网络热词表达自己，更具创造力、想象力、表现力，追求个性化、崇尚自由，他们选择性地关注了更能满足这些特质的内容。于是，网络热词快速风靡、社交网络热点事件、暴走漫画大受欢迎、花漾字体拥有市场、弹幕视频一夜爆红……

再回到之前跨年夜为何QQ红包可以火起来的话题，你会发现，它的产品设计与运营上确实踩中了一些娱乐化的节奏点。

比如，与之前支付宝红包数字口令方式不同，QQ口令红包使用了这种重复口令才可以领取红包的设计，规则简单，又具备虐人、调戏、起哄、整蛊等脑洞大开的趣味玩法，这种「玩」红包的场景化设计，可以极大激发用户的参与度，而非只是简单的抢红包。

此外，QQ此次还将娱乐明星的社群玩法也带到了玩红包的运营当中，包括李易峰、TFBOYS、吴亦凡、杨洋、赵丽颖、沈腾&马丽等当红明星为粉丝派送上亿红包。他们既是娱乐潮流的风向标，也是各自粉丝社群的中心节点，当娱乐明星都来玩红包时，这就已经不是一件互联网圈内事了。

可以预见的是，今年春节期间的红包大战将会是一场激烈的「三国杀」。据称，支付宝拿下了今年春晚的红包互动环节，微信也在酝酿大招，或会将拿出春节5天朋友圈广告的现金收入用于发红包，而QQ则拉长时间段，从小年夜到大年初七整整13天。

对很多品牌商而言，红包大战的娱乐化将是一次重新审视红包功用的契机。在此之前，红包更像是可以引流的硬通货，计算新客的购买成本肯定是企业首要考虑的问题，但在激发创造力、打破填鸭硬塞的广告面孔、引爆社群关系等软思维层面，确实缺乏亮眼的好案例。

所以，今年春节红包大战真正值得关注的方向，不在于空泛讨论的所谓账户体系、互联网金融、多屏营销等理论，而在于抢占年轻人的心智，用娱乐化的方式将下一代主流人群攒在手里。

时代已是如此，「娱乐至死」并非是一件坏事。

『刘琪的商业观察』

对文字保持敬畏心

福布斯中文、百度百家、钛媒体、今日头条等专栏作家