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文作者刘渝民(运营有微信号刘渝民:liuyumin3578),5年数字营销与品牌传播实战经验,多个大型互联网项目营销实战成功案例,现为某大型互联
网金融企业推广负责人。本篇将着重讨论普遍意义上的互联网市场推广渠道组合,并给出阶段性目标及注意事项,同时还有作者关于如何提高投放ROI的心得。前
提依然是做好市场定位,明确自己的目标用户与广告创意。
第一阶段:线上广告试水
推广渠道:线上广告(搜索、网盟、信息流、导航……)
推广策略:精准营销,通过及时的效果广告,测算单个用户获取的成本是否在目标范围内,并不断提升量级,找到目标用户群体究竟在哪个渠道最多最好。
优化策略:渠道谈判,拿到最低价;降低CPC;优化时间段;优化素材;剔除效果最差的渠道。
第二阶段:主打口碑
推广渠道:社会化广告(微信、微博、论坛)
推广策略:分享传播,并产生优质内容。通过与各类KOL合作,引起用户的普遍关注与分享。
优化策略:产品调性与KOL的匹配度;社会化内容改进,文案创作;优化每条文案的转发与评论;剔除效果最差的KOL。
注意事项:KOL合作比较麻烦,不是所有的KOL都能进行配合。另外文案的创造要求也很高,需要进行测试,找到用户care的点,然后深入执行。
第三阶段:事件
推广渠道:BD联盟(路演、商业活动、主题活动、异业合作)
推广策略:策划事件,引起媒体报道。进一步提升用户注意力。
优化策略:执行频率;执行效果;事件把控。
注意事项:线上活动与事件营销操作难度比较大,如果想要提高执行的效率与活动的频率,最好能与第三方公司进行合作。异业合作尽量能搭上一些品牌效益。
第四阶段:公信力
推广渠道:自媒体+媒体渠道
推广策略:官方输出内容,媒体与记者进行报道,详情见本系列3。
优化策略:媒体关系优化;独立记者良好合作;内容吸引力。
注意事项:公信力塑造需要发挥自媒体作用,尤其是内容营销,企业需要不断输出有价值的故事,用视频,文案,图片的方式,阐述企业理念,用户故事,产品新意。
第五阶段:知名度
推广渠道:媒体广告+户外广告
推广策略:以明星代言切入,央视及卫视顶级栏目黄金时段播出,配合分众传媒,公交、地铁、院线、飞机场等户外广告,迅速提升知名度。
优化策略:广告创意;播放时段;播放频率。
注意事项:把握广告的重复性,重复再重复,让人记住你。
第六阶段:成熟期
推广渠道:全触点,线上广告,T类广告为主
推广策略:官网、APP、WAP做好品牌流量收口,同时主动出击,针对节日购买T类,导航类广告,提高ROI。
优化策略:品牌流量保护;CPC最低化。
注意事项:品牌起来后,品牌流量要做好保护。详情见本公众号之前的文章:“你累死累活做品牌,我偷偷摸摸抢流量”。
1、先做口碑,后做知名度。
2、复制。
在各个阶段中,如线上广告,我们找到渠道的操作方法后,统一复制到其他渠道中,实现整个线上广告体系的效益最大化;其他的阶段也是如此,把最优秀的方法不断复制,实现效果最大化。
3、线上广告最为关键。
同时,整个阶段中,线上广告都是重中之重,由于最终的购买效果大部分都会落地到线上广告,如搜索,应用商店,所以线上广告占比要大。
4、精细化数据运营。
5、创意为王。
整个过程中,传统的用户洞察依然十分关键,找到产品利益点与用户关注点二者的联系,并形成创意至关重要。
如何提高ROI?
也许你已经在很多文章里,看到了很多优化技巧,比如通过谈判拿到高折扣,降低成本;又比如通过优化素材与广告定向,避免广告被无效点击。
事实上,折扣都是透明的,而优化又很难。也许你辛苦拉来了很多注册用户,但是一回访,发现好多并没有意向,于是你就想,能不能不要把不购买的用户带进来?
话说,只有超级计算机才能满足你的要求了。
事实上,用户很难定位,即便是DSP做到了其宣传的效果,也无法做到绝对精确,广告浪费在所难免!更何况,就算广告触及的全是高意向购买用户,然而用户不一定会买,要知道用户购买决策是非常复杂的行为。我们要做的,就是通过覆盖足够多的目标用户,从而抓住真正的购买用户。
我认为,要提高ROI,核心在于两块,第一块就是找到目标用户;第二块就是提升转化率。
1,如何找到目标用户?
1)用户是如何进来的?
研究用户购买行为,找到影响用户的关键点。我在互联网金融如何做好流量(二)中曾讲到用户的搜索决策行为,粉丝决策行为,场景决策行为,品牌决策行为,根据不同的用户行为,在核心渠道进行布局。
2)哪些渠道能综合影响用户?
比如用户通过新浪阅读新闻,看到了广告,产生了兴趣,用户不会贸然决策。接下来会进入搜索,或查看百科,知道等,最后建立购买决策。由此我们可以进行渠道组合,锁定目标用户。
3)单个渠道的用户情况。
针对大渠道,我们需要深入研究渠道的特性,找到用户在哪里,用户有多少。假如该渠道每天分发本行业流量10亿次,我能占到多少份额?我锁定了
多少目标用户?
4)渠道的互补性。
这一点可以归纳为广告的互补性,尽量不要发生重复,由于我们的目标是ROI最大化,而非品牌,品牌有滞后性,这样考核就不会通过。所以要求各渠道形成用户互补。
2,如何提升转化率?
1)自媒体策略:具体的自媒体有哪些,可以参考本系列2。通过自媒体,树立企业的公信力。
2)内容策略:包装,包装,包装。可以是大品牌包装策略,也可以是差异化包装策略。包装一些明星人物,明星事件,如央视背书,全网覆盖。故事一定要有趣,有深度,真实是第一位的。
3)设计策略:视觉设计要冲击,别看起来山寨,尽量品牌感一些。
4)按钮策略:注册按钮,购买按钮,要人性化,用户很懒,你懂得。
5)引导策略:内容引导,环节引导,技术引导。
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