双十一临近，对国内电商企业来说既是狂欢，同时也意味着“血战”的到来。而作为国内两大顶级电商企业，京东和天猫自9月份起便开始你来我往，频频出招。尤其在线上商超领域，手笔越来越大，手段越来越狠。先是天猫在北京狠砸10亿红包，后则是京东近期打出“想要提速 别走猫步”、“想要低价 别玩猫腻”的口号，并推出最高满299减200的促销，双方竞争已经到了白热化的阶段。
此一轮促销布局，双方围绕的的核心在于线上商超领域。一方面自然是剑指双十一，要啃下一年一度电商最大的“一块肉”；另一方面，也预示着天猫和京东业务重叠度越来越高，在很多领域已经再也没办法“你唱戏我看戏”。
作为国内两大电商巨头，一般认为京东的优势在于自营，天猫的优势在于平台。在非标准产品零售领域，天猫和淘宝可谓做到了极致，不管是sku数、合作商户数还是在消费者心目中的认知都占有很大优势。但是在标准产品自营，尤其是商超领域，京东则具有更大优势。
如果用过去的眼光看，显然两者路线不同，可谓“井水不犯河水”。但随着电商市场的饱和，双方在各自领域做到极致后，必然会面临横向的拓展，业务重叠度越来越高，短兵相接的情况自然也越来越多。
过去一年来，阿里动作频频，不管是投资苏宁，还是商超北上，显然都在效仿京东，并且有意在京东最强的“自营”领域分得一杯羹，而众多动作当中，双方在在线商超领域则是厮杀的最为激烈的一块。
同样做在线商超，但如果仔细分析，会发现京东和天猫的玩法还是很不一样的。双方在经营模式、配套服务等方面都存在很大的不同：
1、经营模式
天猫在在线商超领域可以说还算是新兵，并且做了多年平台，思路受平台模式影响很深。表面是“自营”，其实骨子里仍然是平台的玩法。一个明显的表现，就是很多商户的文案、定价、促销策略还是由商户自己定制，顶多配合平台做一些工作。作为平台，主要通过坑位分配，做平台促销来做经营。而在产品质量控制，服务统一性方面则非常薄弱。此外，天猫在扣点、运费策略上也要弱于京东，并且面向消费者主要还是以“促销”而非品质作为主要卖点。很多时候做的促销要求往往不顾商户成本因素，经常闹出先提价后促销的“假促销”，消费者被蒙骗，商户其实也不堪其扰。
京东在自营领域深耕细作多年，相对来说玩得更加规范、专业。一方面在扣点、运费上给商家较大优惠（笔者之前曾经运作过食品领域电商，在天猫扣点＋运费后几乎无盈利，而京东的包运费模式则相当于用平台补贴反哺商家，整体核算下来毛利要远高于天猫）；此外京东的自营业务对商家资质、产品品质，乃至到文案、定价、促销上都有全地域统一的要求。
企业基因的不同，就决定了天猫超市和京东超市其实是两个完全不同的产品。具体到消费者的购物体验，也会呈现明显的差别。
2、配套服务
自营业务之所以要“自营”，就是为了规范销售，并且给消费者统一、优质的体验。在这个过程中除了产品的销售之外，能提供什么样的配套服务至关重要。对电商平台来说，对消费者购物体验影响最大的无非就是物流配送、产品品质以及消费者权益保障方面的服务。
物流方面，天猫超市主要对接菜鸟物流，京东则是自建物流。尽管阿里在菜鸟上投入巨大资源，但和耕耘了多年的京东相比仍然差距明显。不管是覆盖地域、配送速度还是服务态度方面都有很大提升空间。
商品品质上，如上所述，天猫超市的“平台化”运作模式从本质上就决定了无法杜绝假货问题，除非从运营模式和思路上进行彻底的转向。而京东则从自营管控以及货到付款、假货投诉通道等方式基本解决了这个问题，能够较好的维护消费者权益。
笔者之前也和多位消费者进行过深入沟通，发现他们的购物行为有很明显的倾向性：如果求便宜，或者是购买一些小众产品，会倾向于在天猫或者淘宝选择；如果求品质、求保障、求快捷，他们往往会选择京东。消费者的这种倾向性，实际上也是两个平台不同的基因的具体表现。
天猫超市选择“北上”，显然主要目的就是要一剑刺入京东的“心脏”。一开始选择超大规模的红包攻势，也是经过深思熟虑的。作为以标准化产品为主要经营品类的在线商超，主要面对的客户都是价格敏感型客户，大规模促销能够在最短时间内提高营业额，提高影响力，可谓出了一大妙招。
但京东显然不可能坐视天猫超市毫无阻碍杀入自己的大本营，此轮更大规模大促销，显然就是一次有力的反击。但是单纯以价格作为销售驱动，无疑杀敌一千自损八百，也难以持续。要想在线商超的生意持续做下去，最后拼的还是服务品质、经营模式、生态健康这些更深层次的东西。两大强敌厮杀，无非就是让消费者“真的笑，笑出声”。最终花落谁家，如今尚无定论。但无疑，在服务体验上，阿里还有很长的路要走。
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