滥用市场支配地位并获得不当得利，在中国市场曾经屡见不鲜。比如，腾讯360当年的二选一世纪大战。商业文明进化到今天，类似的事件居然再次上演。锐观察获得两封内部邮件，真实的反应了双11大战之前，参战电商的焦酌心态。

图一

图二

需要特别说明的是，第二封邮件并没有提到天猫。但综合第一封邮件，以及目前电商的竞争业态，我们不难猜测：拥有如此能量的电商公司，应该是和京东同体量或者远大于京东体量的电商企业，只有这样的公司，才会把京东作为一种威胁，并想方设法通过各种手段，包括非正常手段来遏制京东。

中国B2C的电子商务，已经从阿里一家独大，到了阿里京东的双寡头时代。无论是正当的商业竞争，还是此起彼伏的口水战，双方在双11这个时间节点上，已经展开了一系列针锋相对的对决。此次二选一事件，使双方的战争更加白热化，也更加不理性化。在眼花缭乱的纷争之下，天猫如此忌惮京东的原因到底是什么？

分析认为，原因主要有3个。

第1个，天猫被逼急了，阿里太渴望一场胜利了。双11对于阿里太重要了，重要到不能有任何闪失。阿里需要一场胜利，向自己，也向资本市场来证明自己的市场统治力。

2015年对于阿里来说，简直是一个灾难年。股价如同过山车一般的暴跌，即使再坚定的投资人，对阿里也会多少产生疑惑。阿里需要向外界证明自己对整个电商行业的控制力，双11无疑是个很好的秀场。

此外就是阿里面临的市场窘境。来自美国服装鞋类协会的指责，使整个阿里集团蒙羞。需要特别指出的是，阿里的假货大多发生在C2C的淘宝上，其B2C业务天猫在假货控制方面做得可圈可点。通过天猫双11的胜利，阿里可以向外释放一种形象，那就是：海量的正品在通过阿里销售出去，不要只盯着我的假货。

综合上述两点，天猫背负的压力可想而知。一直以来，双11是天猫加分的关键元素，如果这一节日被其他电商品牌分流，从而导致不能创造奇迹，那么对于阿里的打击会是非常大的。

第2个，天猫的竞争对手，对双11产生了强大的分流作用。

能和天猫分流的对手很多，比如京东，苏宁易购，国美在线等。在这些电商公司里，苏宁已和阿里是一个利益统一体，国美在线威胁不大。对于阿里来说，唯一需要防备的，就是京东。

一直以来，京东被看成是BAT之外的第四极，并且从2014年开始，开始和腾讯公司展开一系列互补性的合作。在这个过程中，腾讯给京东开放微信和手机QQ的一级入口，从而使京东获得了海量的用户。

2015年，京东和腾讯的合作更上一步推出针对品牌商的京腾计划，按马化腾的说法，双方在打造一个史上最大的社交电商平台。与京东腾讯可以对标的，是阿里和微博的结合，但微博的媒体属性较强，双方很难完成有效的购买流量导入。

此外，在对于类似双11的运作上，京东也有了一套自己的心得，比如，联合百大品牌爽购11天，将天猫集中在一天的大促延展到11天，分批截流，大有再造双11之举。对于正品电商来说，消费者关心的并不是在哪个平台购买，而是谁最先入了消费者的“法眼”。

第3个，天猫京东的对决，已经到了白热化的境地，并且双方几乎是白刃战了。

天猫的优势在于服装等品类，而京东则是3 C起家，双方都希望可以打造成一站式的购物平台。近年来，双方都试图向对方的领地侵蚀。比如，阿里和苏宁合作，就是希望在3C领域快速积累自己的优势。

而纵观京东，其在服装领域的发展速度，则是异常迅猛。数据显示，京东服装近几年一直保持着超过三位数的增长。根据2015年上半年的数据统计，京东相较去年同期完成了超过150%的增长，在这种大的背景下，天猫向京东施压，似乎也多少能理解了。

结束语：

个别商家迫于压力临时停止在京东的正常经营或退出活动的行为，表象是小卖家趋于利益摇摆，但背后更深层次的原因，则是店大欺客的玩家，提出了类似二选一的方案逼迫中小卖家站队。这种二选一的情况在之前数年就已经出现过，但至今没有消弭，这是中国电商行业的不幸。庆幸的是，工商总局发布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》已于10月1日正式施行，并明确指出“电商平台不得限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动。”而天猫此时再逼商家二选一明显不妥，不是急了应该也不会冒此风险吧。