近两年来，跨境电商这一概念异常火爆。随着国务院接连发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》和《关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》在跨境电商方面做出了重要部署。

在政策尚未明朗时， 洋码头、蜜淘、蜜芽宝贝等一大批中小跨境电商平台野蛮生长。政策明朗之后，“跨境”也逐渐成为各大电商平台的标配。今年以来，天猫国际、京东全球购、聚美极速免税店纷纷提速前行或是初出茅庐，一向低调的网易也杀入跨境电商推出考拉海购。

细数那些跨境电商后来者

按照时间顺序来看，洋码头上线于2013年年末，蜜淘、蜜芽宝贝上线时间均为2014年上半年。天猫国际上线于2014年年初，不过考虑阿里遭早在2010年就布局跨进电商，所以时间可能还要提前。聚美极速免税店则是诞生于2014年6月。

不同于野蛮生长的中小跨境电商玩家，以前天猫国际和聚美极速免税店这种提前布局的电商大拿，京东全球购以及网易考拉海购是真正的后来者。网易考拉海购是今年年初，京东全球购是今年4月份。网易考拉海购和京东全球购这种后起之秀在诞生之初缺乏名气、缺乏用户，其中的网易考拉海购甚至缺乏电商基因。但意想不到的是，网易考拉海购反而成为其中成长速度最快的一家。半年增长20倍，在规模最大、发展最为成熟的杭州保税区，出单量已超天猫国际居首。

且看后来者如何后来居上

网易考拉海购和京东全球购这两家，目前来看，虽说是跨境电视的后来者，但两家在这波政策浪潮中发展各具特色，颇有后来居上之势，对原有的跨境电商市场格局造成了极大的冲击。

始料未及的是网易考拉海购成最大的黑马。在商业模式这一块，网易考拉海购采用了“自营”和“批量直采”模式，甚至在韩国首尔、日本东京、意大利米兰美国旧金山、德国法兰克福、澳洲悉尼等地成立了办事处，与数百家的全球一线品牌和顶级供应商达成战略合作，吸引了超过25个国家和地区的近1000个海外品牌登陆。

这一模式最大的优势在于可以通过批量采购的方式压低采购价，并且从源头上保证采购商品的品质。相比不少采用买手模式的C2C中小跨境电商而言，更具规模优势。

京东海外购不同于网易考拉海购，更多还是采用了“自营＋平台”的模式，与京东目前做电商的思路大体相同。不过，其中自营的数量占20%，平台商家占80%，更多还是倾向于平台入驻的模式。

自营的优势在于可以保障正品，平台的优势则在于可以做大规模，在SKU数量上反超前者。所以今年4月上线之初，京东全球购第一批上线的进口商品超过15万种,品牌数量超过1200个,商铺超过450家。

京东最大的杀手锏在于其所搭建的一体化物流体系，在京东在人力成本高于行业平均水平的情况下，依然能够依靠一体化物流的高效率，来实现总体成本的可控。

所以我们可以看到，网易考拉海购和京东海外购的压缩成本的思路上一个是在采购源头，一个则是在与物流之中。两条压缩成本的思路异曲同工，带来的相同效果则是给消费者带来了最大的实惠。

海淘双11各家如何展雄风

双11来临之际，猫狗大战、鸡鸭同池的笑料尚未结束，各家跨境电商平台也开始粉墨登场、短兵相接，展开了一场精彩纷呈的营销大戏。

9月开始，网易考拉海购就开始筹备双11备货行动，包括雀巢惠氏、美赞臣等在内的战略合作伙伴们给予直采供货的最大支持，在重点品类上网易考拉海购甚至比以往增加了数倍的采货量，保证大部分商品做到全网底价。在营销打法上，持续三周的精品海淘狂欢、推9大国家馆、比价专区让你轻松低价购物，营销上主推社交+电商的新玩法，百万人同时在线狂欢、弹幕实时直播，人拉人买完单拿1111元、明星发红包。

天猫国际则计划双11在银泰西选内开店。西选是银泰集团打造的跨境电商平台，是杭州第一家保税进口商品直营中心。天猫国际结合两方优势资源进行线上线下业务的布局，把跨境和O2O双璧合一。天猫国际还主打“全球最低价”、“全球包邮包税”等概念，主打韩国、美国、日本、泰国、英国、法国、德国、意大利、新西兰、澳大利亚、港台等11个重点国家，覆盖母婴、美妆、食品、生鲜、服饰等全进口品类，以及百货、超市、快消平台、免税店等零售全业态。

今年双11京东同样有所动作，农村电商和跨境电商称为其主打的增长点，但跨境电商的相关政策尚不明朗。据目前媒体公开报道，双11京东海外购将继续主打“自建物流”的概念，在物流混乱的双11期间，给消费者带来最快捷的服务。

三家相比来看，网易考拉海购和天猫国际的双11营销策略较为有趣。一个玩起了社交电商，一个则是延展于O2O。网易考拉海购弹幕实时直播，人拉人买完单拿1111元、明星发红包这种做法与网易云音乐音乐大战时的种种做法一脉相承，网易在自身产品上玩社交的手法也越来越成熟。天猫国际延展O2O的做法则与当下BAT巨头纷纷在O2O领域成为主导者的大趋势相符合。相比在未来阿里的O2O业务拓展中，跨境电商和O2O将会有更多更紧密的结合。

总结：

从今年双11的整体营销策略来看，两个后来者中，京东海外购相对又些保守。网易考拉海购则是轻装上阵，各种营销手段让人眼花缭乱。如果要从后来者中谁表现最好来看，网易考拉海购可能算得上是其中的佼佼者。网易考拉半年增长20倍、在规模最大、发展最为成熟的杭州保税区，出单量已超天猫国际居首。

当然，天猫国际这样的巨头背靠阿里集团，其各种做法视野、格局大开大合，醉翁之意可能不在跨境电商更在O2O，未来形成的商业生态会更为庞大。而且另一个角度来看，在跨境业务方面方面，阿里起步较早，2013年我国跨境电商3亿交易额有85%以上是在阿里平台上实现的，如今仍然保持着一定的优势。就这点而言，阿里的竞争优势大于京东全球购、聚美极速免税店、网易考拉海购等竞争对手。

不管怎么说，新格局已经形成，后发制人的京东全球购、网易考拉海购已经在这场竞争中稳住脚跟并取得了一定的成效。当今跨境电商的这场好戏越来越精彩。年底已至，双11之后的黑色星期五、双12等一系列促销节日都将纷至沓来。想必各个跨境电商平台之间还有一场恶战。

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新媒体砖家：资深媒体人、香港星空卫视记者。隐居不安寂寞，出仕又嫌烦琐，为儒不读圣贤，信佛六根不净，修真不忘好色……写文章纯属兴趣使然，无门无派无节奏，拒绝拉帮结伙。

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