今天一个前同事来拜访我，中间谈到外卖，她给我看了几张照片，说你看，这是我最近点的烧烤外卖，都已经做到如此精致了。大概意思是所有食材基本都是包着银箔显得非常干净。我说你会再买么？她说并不会，因为不是很好吃。

这个故事是不是很熟悉，在差不多一年前我说雕爷牛腩不会成功的时候，很多人颇不以为然，觉得这么互联网创新的东西怎么会不逆袭呢？甚至罗辑思维的罗振宇老师不但在微博上用脏话对我破口大骂，还要在节目里面痛加鞭笞。现在再去看看各大商场雕爷牛腩空空的排位，你就会发现，其实，现实一直很残酷，只是大家更愿意相信那些投机取巧的小花招。争论终究还是敌不过时间。

刚刚在微博上看到另一段对话，大概是一个号称追求美感的手机，对一个用户解释了自己的做法。比如为了美感，取消掉了红色小数字的未接来电和未看短信的提示。假如你有未接来电的化，电话图标会横过来，而假如你有未看短信的化，那么类似微信的短信图标，蓝色气泡会在上方，如果你看了，白色气泡就会在上面。大家的评论是，应该把这个产品经理吊死。

其实这些东西，都不是什么很稀奇的东西，只是把互联网公司中的优化思想放到了传统行业中。所以，我大彻大悟发现了互联网的终极宿命，生于颠覆，死于优化。

生于颠覆

尽管颠覆是每个人都挂在嘴上的东西，但实际上，大部分情况下，没人能颠覆什么，大家只是根据自己可怜的那点用户体验，来进行了一些或者是产品，或者是模式的优化。比如说，把菜品做的很好看，很精美，或者操作起来很酷炫之类，但是，问题却总是，并不好吃。这些外在的优化并没有在本质上颠覆什么东西，所以在新鲜消费之后，就会归于平庸。

真正崛起的互联网公司，大部分还是都创造了足够的颠覆性产品或者体验的，不管是老牌的三大门户，还是中牌的BAT,或者是新牌的小米360之类。大概是大家刚开始崛起的时候，确实没有什么包袱，也没什么顾虑，就好像360一下子就把杀毒免费了。我记得淘宝做的时候也是号称三年免费，干掉了易趣。百度和腾讯用各自的方法颠覆了谷歌和其他若干人，这些方法就不细说了。总而言之，因为大家的不要命或者不要脸，就赢得了市场。

当然，穷的时候大家都是光着脚不怕穿鞋的，登堂入室之后，自然开始敝帚自珍，然后就进入了无限的优化之中，换句话说，叫做到极致。

死于优化

如果你去看看各大市场的APP更新内容，实在没啥写的，都会写一句，提升了用户体验。所以用户体验是一直在提升的，只是这在大部分情况下，和用户的想法基本是相反的。所谓优化就是不断的进行小型的改良，最终让产品日趋完美的过程。但目前看，这实际上，是一种战略懒惰。就好像手机电商，大家都知道目前手机电商app的逻辑都是PC端的逻辑延伸，其实并不是移动互联网的惯常逻辑。但是，你说谁敢去自己原创一套交易逻辑么？并没有人，改完之后，万一产品改坏了怎么办？所以最安全的做法就是，把已经成功的东西改改来适应现在。

所以，优化这个东西，看似蜜糖，实则砒霜。改到最后的结果就是大家只能靠并购和合并活着了。之前我们经常会看到激动人心的产品，现在我们只能看到激动人心的并购。产品让位于资本运营，这其实也是一种追求安全的表现。所谓追求安全，那就是优化到底了。

其实很多互联网思维项目其实就是优化项目，把一个产品的各个细节都不计成本的优化到最佳，然后看上去似乎有那么一点样子。但最后的结果是，往往忽略了本质的东西，比如餐饮的本质就是好吃啊。这其实很有些像马云评价微信的话“：吓我一跳。”仅此而已。有一个做米粉连锁做的很大的朋友，特意跑到北京来看了伏牛堂，吃完一份之后，就开心的回去了，说的话也是一样的“：吓我一跳。”解释一下则是，他们根本不懂餐饮管理，甚至拖布都放在食客吃饭的地方，而且他们吃的时候，服务员竟然也在旁边吃了起来，所以都不需要去考虑产品的味道已经可以看到未来。

生死创新

颠覆和优化之间，还夹着一百个创新。创新可大可小，大的就是颠覆，小的就是优化，大部分企业是活在创新之中的，所以偶然会有新产品出来小火一把，不过总的来说，这就像人生中的小波澜，虽然当时觉得波澜壮阔，总的看去，其实并不影响结果。

大部分企业的创新都受制于体制，小的公司没有肥料支撑，而大的公司则往往毁于官僚。当企业靠优势项目和惯性前行的时候，每个人都很舒适，而当开始下坡的时候，就好像诺基亚CEO约玛·奥利拉说的，我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。这种事情我其实无需举例，你放眼四周，比目皆是。最终的反思往往还是回到人治的核心，体制固然可以保证稳定，但魄力领袖才是变革的根本动力。

而大部分时间内，我们还是在创新，发展，收入，成熟，再创新的道路上轮回，一直到优化到没有什么可以继续优化的地步。其实写到这里，就会觉得很绝望，循环往复，莫不如是。