每年双11，电商之间的撕逼战总是充满话题，但今年似乎变本加厉。近两日京东苏宁口水战愈演愈烈，网友对两家的隔空骂战不胜其扰。无论是苏宁的“老板如果真的强，头条何须老板娘”还是京东回应的“没事老蹭老板娘，干爹不该包你爽”，搞得电商圈仿佛成了街头骂战。

然而，就在毫无节操的电商企业对骂之时，电商圈却出现了一位“真”勇士，每年双11“三国杀”的另一主角国美在线发出理性声音。11月6日，国美在线在南方都市报等国内核心纸媒刊出“别闹”体海报，强调通过“真品真低真快”三真承诺真正满足用户需求，喊话同行“有种来真的”，让双11回归理性，引发行业人士的共鸣。

电商大战可以，但应该如何战？是街头骂战，还是以真刀真枪的实惠让消费者自己选择从而在大战中真正胜出？

可以说，国美在线这一理性呼吁之所以引发业界关注，正是因为国美在线强调的是商业本质、强调的是竞争本质。而这才是消费者期待的真正的商业竞争。

11月6日，北京下雪了，今年的冬天比往年来得更早一些。自然界的寒流来袭，也是资本市场的写照。今年的双11是一次资本寒冬下的双11，谁能真正使出“真降价”这一杀手锏，真正为消费利益着想，这也能看出未来电商平台的发展格局。

别闹：“三真三赔”才能真战双11

从今天《南方都市报》上发布的国美在线四幅广告来看，分别指向电商圈近几天的热点事件。

“喵喵向来很霸道，东哥不服打报告”指的是京东不忿天猫逼迫商家在双11“二选一”，一纸诉状以商业垄断的名义将阿里举报到工商总局。“欢歌热舞搞晚会，东哥效颦不掉队”指的是为对抗阿里与湖南卫视联合举办的双11春晚，京东在11月10日晚与央视一起举办“京喜夜”竞歌晚会。“几辆货车去报到，无奈回家打嘴炮”则是在说苏宁派遣物流车辆开到京东楼下挑衅事件。对这些事件，国美在线的态度是两个字——“别闹”，颇有霸道总裁冷眼旁观不屑一顾的高冷范。

但在高冷之外，国美在线还在广告中喊话友商“有种来真的”，而且自己率先以身作则，推出“三真三赔”。

围绕“真战11.11”的主题，国美在线推出了“真品质假就赔、真低价贵就赔、真快速晚就赔”三大承诺，全方位保障用户网购权益。真品方面，国美在线商品从厂家出库后直接送达用户手中，中间无其他环节，不经过代理商，保证100%正品，假1赔3；真低方面，国美在线商品全网比价，贵就赔300元；真快方面，国美在线承诺11月10日至12日在北京、上海、广州、深圳、厦门、成都、西安、天津、杭州、武汉、南京、济南、青岛、石家庄、太原15个城市大家电“当日达”，当日12:00前下单，22:00前送到，同时支持“约时达”精准送货，晚就赔200。除此之外，家电5折起，iPhone 6s仅售4599元等信息也颇为引人关注。

事实上，电商之间有的闹来闹去，不过是在行业层面博点眼球而己，消费者管你什么“老板娘不老板娘”，真正的优惠才是吸引最终消费者的杀手锏。

拒绝撕逼作秀，双11必须聚焦消费者利益

本次双11中，国美在线不断呼吁理性竞争，“电商若是实力强，有种来场真硬仗”。我认为，这才是真正对消费者利益负责的态度。

据了解，国美在线背后依托国美集团在线下近三十年积累的采购、物流、售后服务优势，为本次双11大促做出了充分准备，旨在真正让利消费者。在11月2日举行的第三届商业创新大会上，国美在线CEO李俊涛曾公开表示，通过与海尔、格力、美的等一线品牌深度合作，大数据工厂以销定产，增大差异化商品占比，国美能够在保证品质的同时实现“低价格、高毛利”。国美拥有中国最大的家电社会化物流网络平台，在全国428个城市有仓储中心，能够实现“一日三达、精准送货、送装同步”的最高标准。国美还有199家售后分公司，2122家第三方服务商，在全国建有2000多个网点的售后体系。

相比京东线下资源的缺乏，阿苏内部整合的阵痛，国美O2M全零售生态圈已经初见成效，消费者可以在实体店、国美在线、移动端微店、联营渠道自由穿行。有如此实力做后盾，国美在线和线下门店共同发力，提出了夺取双11家电冠军的目标。

此外，今年双11国美在线物流保障将再次升级，全力满足用户对送货快速和精准的两大需求。如国美在线物流中心总监钱晶所说，“快”并不是消费者对物流的唯一需求，尤其是城市白领生活节奏不规律，更加需要“准”，在约定时间送到便于签收，不必苦苦等待也不用担心错过。因此国美在线推出精准配送“约时达”，完全按照用户要求的时间精准配送，相当于物流领域的差异化定制服务。

“约时达”的确切是击中了用户痛点，这不仅是真正为消费者利益着想之下推出的贴心举措，也或将成为未来引领电商物流发展的风向标。

如国美在线所言，满足用户对商品品质、更低价格、物流速度的追求，永远是电商乃至零售业三大核心。但如今的双11，充斥着资本整合、娱乐八卦、人身攻击甚至行为艺术，国美在线倡导“玩真的”，看似是对友商的群嘲，实际上是希望双11电商大战从噱头之争重新回到实力之争的正轨，让消费者而非媒体和资本市场来评判谁是真正的赢家。

持续亏损的企业双11不敢真降价

“面对资本寒冬，跟风跑是死路一条，那些持续亏损的企业口号喊得再响，双11也不敢真降价！”11月2日，由中国商业联合会、中国商报社与中国商业出版社联合举办的第三届中国商业创新大会在京开幕，国美在线CEO、国美电器智能家电总裁李俊涛在会上代表零售企业发表主题演讲时称，互联网+全零售是未来最理想的商业模式。

作为中国唯一具有线上线下全零售渠道，且持续盈利的企业，国美有实力大规模让利用户，而京东苏宁等持续亏损的对手，根本无力维持长期的价格战。业绩是企业最好的证明，在中国零售业销售额增幅逐年下降的背景下，国美凭借O2M全渠道零售商战略实现连续10个季度逆势增长！从2013年一季度至2015年二季度，竞争对手苏宁连续10个季度持续亏损，而国美则连续10个季度持续盈利，总盈利额超过35亿元。

李俊涛称，“互联网+”时代突出跨界融合，实体经济与虚拟数字世界无缝对接，创新力和生产力大大提升，给消费领域带来巨变。线上线下已经没有边界和顺序之分，消费者会选择同一零售企业的不同窗口。

埃森哲调研发现，如果从线上获得某一零售商的实时库存信息，43%的受访者会直接去附近的店铺购买。但若不在营业时间内，59%的受访者会去该零售商的在线或手机渠道购买，1/3的消费者提到中国零售商最需提高的就是一体化购物体验。

在深刻洞察消费需求变化基础上，2014年国美提出了O2M战略，即由传统“自营门店+自营电子商务”的多渠道零售商，向全渠道零售商转变。最近阿里入股苏宁，京东入股永辉超市，实际上都是在通过资本运作补齐线下短板，再次证明国美坚持全渠道零售战略的正确性。

2015年，国美将线上线下“全渠道”升级为互融互通的“全零售体验”，实现消费者在实体店、电商、移动端、微店、联营渠道的自由穿行。国美1700多家门店布局覆盖全国，通过门店和供应链推动电子商务发展，形成线上线下O2O模式的渠道下沉，打造场景革命，加速社区O2O，引领国美在线成为行业内主流专业电商，线上线下双向引流，实现全面融合。

在售前，售中，售后的全场景购物过程中，为来自不同入口的消费者提供海量商品选择，在导购、查询、支付、安装、晒单、售后等各个环节提供多元化服务方式，通过大数据分析引导重复性购买，打造了一个惠及亿级消费者的生态圈。

可以看到，国美在线已经布局全面，更重要的是，在资本寒冬之时，国美在线还能真降价，这才是真的勇士。