科技界那些本以为不可能的超越在时间的长河里却在轮番上演。国际上诺基亚超越摩托罗拉，苹果有将诺基亚拉下马登上王座。国内此前小米的异军突起，一时间超越中华酷联，而今又呈现出华为赶超小米之势。踏着历史的尸骨，回望这一轮轮的超越，让人很是诧异：为何拥有深厚技术积累，甚至还是某些技术发明者的企业却最终在历史长河中衰落，而让一些“黑马”登上如今的辉煌顶点呢？

面对似乎不可能的发生，有人讲这种超越归功于后来者的营销给力，然而这真的是在一本正经的说着胡话。纵观科技企业成败，无论是前车之鉴亦或是当下现实，我始终没有发现哪家科技企业是因为没把营销摆在技术与产品之前而倒下的。他们的历史沉浮无一不是由于对新趋势判断失误、产品创新不足导致内在干瘪而失去对客户吸引力。这些企业对关键性发展大趋势、对关键性技术创新的选择正误。选对生，选错死。而营销自始至终能够做的只是当好一个扩音器和放大镜，播出一切鬼哭狼嚎，照出一切妖魔鬼怪。

一、对关键性大趋势的选择正误成就了一轮轮看似不可能的超越

回顾历史，摩托罗拉发明了手机，在相当时间内一度几近垄断手机市场，被视为手机的代名词。为何会被诺基亚超越？原因不在于诺基亚的营销比摩托罗拉高明。而在于摩托罗拉当年错失关键发展大趋势——GSM（2G）标准。诺基亚超越摩托罗拉之后，雄踞手机霸主地位长达十四年，鼎盛时期，市场份额高达40%。而为何诺基亚会被2007年横空出世的iPhone拉下马？原因亦不在于iPhone的营销有多高明。而在于诺基亚对关键大势判断失误、对关键技术反应迟缓。

在2G标准的关键大势上，在以诺基亚为代表的欧洲厂商忙着开垦GSM处女地之际，摩托罗拉却在耗费巨资打造铱星计划，失去了GSM先机。而在移动互联网、以生态操作系统为核心的竞争关键大势上，虽然诺基亚早就预见到移动互联网时代，但是在iOS和Android系统相继出现，Symbian系统越来越无法跟上时代的步伐的时候，诺基亚还是死守塞班，对其进行修修补补。眼看塞班无望之时，随后又在埃洛普的带领下拒绝谷歌的邀请，错误押宝Windows Phone这一孱弱的操作系统。在以生态操作系统为核心竞争力的年代，诺基亚押错了宝。

二、关键技术创新是支撑产品辉煌的核心

选对大势让你不被潮流抛弃，在大势中做出关键性技术创新，则让你能够在千人一面中脱颖而出，这一点已经被验证了无数次。摩托V3如此，iPhone如此，微软Surface亦如此。

摩托罗拉在2004年推出的MOTO V3，为其创造了市场销量超亿部的纪录，给当时已经疲态尽显的摩托罗拉打了一只短效强心剂。V3为何能在摩托罗拉疲态尽显之时还能创造上亿部的销量？营销自然是原因之一，但是核心还是在于当时摩托罗拉在V3上创新性的将手机的机身压缩到前所未有的薄度，当时厚度仅为13.9毫米的V3被看做是手机制造技术的飞跃。小巧轻薄功能强大恰好迎合了当年市场对于纤巧之美的大众审美情趣。

iPhone能够将诺基亚拉下马，核心原在于iPhone在多点触控这一关键性技术创新上领先于诺基亚。诺基亚虽然是触摸技术的发明者，但是诺基亚却没能对创新做到恰到好处，结果是超前的创新并没有带来良好的用户体验。反而是苹果这位后来者，在触摸技术上开发出了多点触控这一持续到现在的关键性技术，并且使多点触控技术具备了良好的用户体验。

而今年的微软旗下发布的产品无疑是更为全面的诠释了创新这一关键性要素。这家科技巨头今年以来大出风采，推出的多项产品被称为黑科技，赢得媒体的一片赞赏，消费者也对其重燃热爱之火。媒体、消费者对微软产品态度发生转变的原因是应为微软把营销放在了产品与技术之前吗？显然不是，反而是微软在产品上做出了实实在在的创新，无论是增强现实设备HoloLens，还是Surface Book，都为市场注入了创新活力。

而以上产品轮换沉浮无疑清晰的告诉了我们，产品的技术创新才是一家科技公司保持竞争力的关键。营销，只能是助攻，永远也无法排在产品与技术之前。

三、营销对于维持产品增量不具备可持续性

从小米当下的种种困局我们可以清楚的看到：营销对于维持产品增量不具备可持续性。前四年小米依靠依靠互联网大势和性价比赢得了首战，那么后四年，小米要持续发光发热，依靠的就需要是内功了。因为营销虽然重要但并非万能，这也是为何小米雷军、林斌在多个场合都公开表示：”大家认为小米的成功，就是因为小米的市场营销、推广做得好，这其实是对小米最大的一个误解。小米成功的秘密不是营销而是技术创新。当下的小米正在大力发展自己产品的专利技术，做专利储备“的原因所在。当下的小米正在努力的撕掉营销的标签。正如我前文所说，小米真正努力的从营销流变身为技术流。雷军、林斌的话语也证明了营销永远不能摆在技术与产品之前 。

结语：将一家科技企业的成败捆绑在营销的战车上，认为营销才是成败关键的观点是时候停止了，营销靠边站，关键大势与技术创新主导科技公司兴衰沉浮。营销应当排位在产品与技术之后。营销亦应该建立在产品应有的品质之上，营销的基础是“酒香”，只有内在厚重，营销才能够起到正面助攻的作用，当好放大镜和扩音器。没有内在的厚重，营销能够带来的只是更多的负面与失望。

注：本文首发百度百家，所有图片均源自网络。

本文作者邻章【微信号：ZLxgic，新浪微博&微信公众号：邻章 】