文/蓝鲸TMT 文蔚

随着采用阿里巴巴、京东的相继上市，综合电商市场的格局基本确立，后来者已很难拥有机会立足。但电商行业的战火并没有停歇，由于综合电商市场已经形成寡头垄断，创业者开始切入更加垂直、细分的市场，垂直电商领域内的有为激烈，奢侈品电商领域也是其一。

近一年来，中国的奢侈品电商备受资本市场青睐。今年5月，走秀网获得了怡和联创领投的3000万美元C轮融资；同月，奢侈品电商珍品网完成了A轮6000万元人民币融资；同年7月，寺库网获得平安创新投资基金领投的5000万美元的E轮融资；此外，魅力惠还获得阿里巴巴过亿美元的投资。

虽然奢侈品电商受到了来自资本的追捧，但其日子也并不好过，行业开始出现倒闭、裁员等问题，这一方面是源于中国奢侈品消费市场的整体收缩，另一方面原因则来自奢侈品电商行业的自身问题。

1.中国奢侈品市场消费出现下滑。

根据贝恩咨询发布的中国奢侈品市场年度报告数据显示，2014年中国奢侈品市场消费较2013年下滑1%，这也是八年来首次出现下跌。其中，2014年中国消费者的本土消费额同比下降11%至250亿美元；中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%下降到2014年的11%，这一比重在2015年进一步下降至10%。

2015年，奢侈品牌除了开店速度放缓外，甚至有83%的奢侈品牌开始在中国关闭效益不佳的门店，财富品质研究院预测，到2016年，将有95％以上的奢侈品牌会策略性关闭部分门店。

2.假货隐忧限制奢侈品电商发展。

电商似乎从诞生之日起，就未曾摆脱掉假货的困扰。根据财富品质研究院调查发现，奢侈品假货在市场上得可见度是正品的6倍之多，街上随处可见的奢侈品牌绝大部分都是假货。

同时，随着消费者对奢侈品的消费需求日益增长，使得国内市场上滋生了很多奢侈品造假商，而他们的主要销售渠道大部分是电商。 

财富品质研究院院长周婷曾在接受媒体采访时表示，中国个别奢侈品电商的假货率高达90%，甚至拥有自己的假货工厂。爱马仕CEO也曾公开声明称，网上销售的爱马仕产品80%都是假货。

由于奢侈品的客单价几倍于普通商品，使得消费者对奢侈品假货的容忍度极低，这也导致消费者不敢轻易尝试奢侈品电商，限制了奢侈品电商的发展。

3.近8成奢侈品消费发生在境外。

近年来，中国本土奢侈品市场在全球奢侈品市场的占比逐年下降，而境外消费则不断加强，调查数据显示，2015年，中国消费者境外奢侈品消费将达到910亿美元，同比增长超过12%。

这意味着，中国奢侈品消费外流问题十分严重，其中有78%的中国消费者奢侈品消费发生在境外。

此外，随着跨境电商、海淘、海外代购的发展，对国内的奢侈品电商造成了严重的冲击。跨境电商与海淘代购的最大优势就在于价格，平均估算，国外的奢侈品价格至少比国内奢侈品价格低50%左右，即便是天猫上的奢侈品价格也要比海淘高出30%左右。

4.奢侈品牌青睐于综合电商 第三方不占优势。

奢侈品电商常用的商品采买方式主要有2种，一种是采用买手制，邀请有经验的买手为其购货，另一种就是与品牌方展开合作，这也是保证奢侈品电商货源为正品的最佳方式。

但在与品牌方的合作方面，第三方奢侈品电商所占优势不大，主要由于奢侈品品牌为了保持高冷的姿态，多数选择了自建官网进行销售，另一部分看中综合电商的流量优势，青睐于与天猫、京东商城等知名度较高的总和电商合作。例如，Coach选择了自建了电商网站，而Burberry则入驻了天猫平台。