文|柳华芳

雾霾数日，终见晨光，霾中看花可得世间真理，一个简单的道理：基础工业水平才是真正的国家实力，做事要一步步来，公司搞收入也要长远思考，慢慢来，做好基础能力就可以不等风，生态质量重于短期规模。

情深深，雾蒙蒙，鸟巢边的北辰洲际酒店正在开启微博广告2016新思维，喜迎漂亮第三季财报之后，微博开始推进自己广告生态走向更深层次。程序化购买的自助广告投放体系开始大大方方走上前台，在拥有百万级广告主的生态支撑下，程序化购买在微博广告体系中变得越来越重要，似有成为未来微博广告收入支柱之势。

生于2009年的微博成就了很多传奇，无论是已成巨头的小米，还是众多自媒体，或是中国好声音，都是微博红利的受益者，微博让社会化媒体营销成为营销界的主流选项，而微博自己也夯实了社交广告体系，开始走上营收能力持续高增长的道路。

程序化购买对于微博的意义是什么？

在过去的六年里，微博一直是社会化媒体营销的首选平台，在话题营销、台网互动、粉丝营销等方面是不二之选，但是，这样一个大平台要大规模盈利必然是靠广告体系。微博开始推动商业化则是从2012年开始，那时候王高飞已经开始负责微博的PC、移动的产品整合、商业化和技术等，在2014年2月王高飞正式出任微博CEO的时候，微博商业化的逻辑和构架已经相对清晰了。

微博的粉丝通、粉丝头条等广告产品很成功，程序化购买带来广告主投放的极大便利性，快速壮大了微博的广告主规模，并带来了规模忠实的高频投放广告主。由于微博核心用户群质量很高，程序化购买很容易成为大家的习惯性投放模式，加上微博广告投放体系的极简化流程设计，微博广告的生态在最近一年里异常活跃。

中小企业和个人都可以成为微博广告主，微博用户的自我营销需求很强烈，这构建了类似google adwords的长尾式广告生态，在吸引大品牌玩转Bigday等品牌营销之余，微博也成为中小企业社会化营销的核心平台。大品牌、小品牌、自品牌、微品牌等等形成了立体式的微博广告生态，在这样的客户群结构之下，微博的盈利能力变得更强、更稳、更有张力。

微博广告的程序化购买已经实现了后端财务一体化打通，微博账号和广告账号也是一体化的，微博广告的投放效率得到释放，在快速提升收入的同时，程序化购买也为微博节省了大量的客户沟通和管理成本。美国市场74.2%的广告主和代理公司考虑程序化方式，而中国程序化购买广告的营收规模2016年有望达到187.6亿，微博的程序化购买收入将会有爆发式的增长，而且将会长期内保持着高增长的动能。

程序化购买带来化学反应，微博盈利能力将大增

微博广告全面支持程序化购买是微博广告技术的巨大升级，而广告产品从投放额度和频次等方面也有不同的层次化，产生出生态流动性。比如粉丝头条的使用门槛极低，长尾小广告主单个投放金额不高，但频次很高，同时也养成了微博广告投放的习惯和专业度，他们的广告产品选择会逐步升级，而这些升级却并不需要微博人工客服支撑。

过去微博收入占比中，品牌广告等传统广告产品占了大头，程序化购买带来了微博广告投放的一站式体验，在2016年会实现移动端、PC端投放体验的自适应化，投微博越来越简单，变得像网购一样简单了。程序化购买带来了微博广告生态的化学反应，比过去的搜索引擎广告系统更高效、更加一体化，也带来一个巨大的问号：未来微博的广告收入级别是否会超越百度呢？

在中国，社交广告在网络广告总盘子的占比还是很小的，传统展示广告和搜索广告依旧是老大，而在移动互联网时代，社交平台是更好的营销场景，因为人们把玩上网时间大部分都给了社交平台。伴随着微博的渠道下沉和商业化推进，用户增长势头越来越好，盈利能力也更加有机，微博正在中国网络广告的社交时代。

原生广告大爆炸，移动广告的未来主流

在移动互联网时代，原生广告正在成为最佳广告模式，不破坏产品使用场景的广告才是好广告，从用户体验来看，原生广告远远优于传统的搜索联盟广告，未来的主流移动广告形态必然是原生广告。facebook、twitter带来了原生广告的概念，而在国内原生广告的两大社交平台则是微博和QQ空间。

微博的原生广告覆盖的行业和领域更多、更广，QQ空间的原生广告多数是游戏和电商类，微博的原生广告则更多品牌型原生广告，因两个平台的巨大差异，两者原生广告市场呈现出不同的方向。可以预见的是，在面向大中城市的中高端人群的原生广告更走向微博，在中国未来原生广告市场的两大巨头应该是微博和腾讯。

在程序化购买方面，微博有着天然的用户特征优势，高质量的知识人群是微博用户的主流，程序化购买也推动微博原生广告收入规模快速增长，如果未来原生广告收入占据微博收入的80%，大家不要感到太意外。

过去，行业里总是潜意识地用看新浪的心态看微博，现在是该换换脑子里，如果说早期的微博是运营驱动的，那么，王高飞担任微博CEO是一个重要的时代节点，现在的微博更加是一个产品和技术驱动的公司。过去的两三年里，微博花了大量精力在商业化体系的构建上，粉丝头条、粉丝通是点睛之作，程序化购买是火箭助推器，微博广告正在走向一个原生广告大裂变的新阶段。