临近岁末，移动支付领域越发的不平静。苹果Apple Pay确认在2016年二月份进军中国移动支付市场，三星则传出在中国招募人员测试SamsungPay，将于2016年第一季度进入中国的消息。与此同时，国内移动支付三巨头也动作频频，李彦宏宣布百度钱包推出“常年返现计划”，并联合百度糯米、百度外卖、百度地图、Uber、中粮我买网等百万商家推出“单单立返现金1%起，最高免单”的优惠活动；感恩节支付宝联合梅西百货、博洛茗等海外商家开展“黑五大促”；微信支付最近则宣布与兴业银行达成合作，为各类商户提供微信支付服务。
对比国内外，作为外来者的苹果和三星要想切入中国市场，势必要牵扯到移动支付产业链的各个环节，其中对线下商户的接入是最重要的环节之一，同样这也是一直被人质疑的地方。从此次Apple Pay入华的动作来看，目前只计划接入麦当劳和屈臣氏两家商户，如果要与BAT为代表的国内移动支付平台来对抗，显然在线下商户覆盖上的竞争力不足。而且，搭载银行POS机的方式在支付手续费上并不占优，从往常来看，银行POS机的支付手续费要比百度钱包、支付宝、微信支付等平台要高，就是不知这次的收费方式是否会有所改变或者下调。SamsungPay的用户粘性更低，这对亟需稳定客流量的商户来说似乎并不吸引人。总的来看，如果前期市场推广不利，那么苹果和三星在国内很有可能不受线下商户的待见。
反观国内，在2016年第二季度中国移动支付便以34625亿的交易规模首超PC端，移动支付竞争的重点已经逐渐从争夺用户向积累线下商户资源、拓展支付场景过渡。由于产品功能单一，缺乏场景、O2O生态支撑的Apple Pay、SamsungPay更是难以插足，相比之下早已是资深玩家的BAT显然是这一市场的绝对主角。面对线下传统商户移动支付转型，Apple Pay、SamsungPay入华形势难料，微信、支付宝、百度钱包在中国移动支付市场上的商户解决方案壁垒已越筑越高。
要谈论这个问题，就必须关注线下商户所面临的痛点。早期移动支付的最大难点是支付媒介的缺失，这是拉卡拉们寸步难行而银联可以一家独大的关键所在。但随着O2O消费模式的普及和扫码支付等新兴支付方式的兴起，受到冲击的传统商户正面临O2O转型的困苦，因此传统商户的核心需求已经悄然改变，总的来看主要有以下几个方面。
1、需要获取更多的消费者，同时稳定现有的上座率。过去团购等O2O模式降低了商户的入驻门槛，为商家带来了线上客源，但是多数商家并没有根据O2O平台的效果反馈和用户数据来合理安排经营，大多存在透支用户预期以及降低用户体验等问题，加上现有的O2O推广机制不够灵活，用户增量有限。目前来看，客流量仍然是商户最大的痛点之一。
2、缩减营销成本，提升流量转化率。目前O2O领域最常见的营销手段无外乎补贴优惠，而很多补贴行为是平台和商家分摊的，比如说美团外卖满20减10的活动中，美团补贴7块钱，商户本身还要承担3块钱。一旦平台给与的优惠停止，商户的导流也就干涸，并不能为商户的运营带来本质改变。而且对于烧不起钱的商户来说，优惠补贴的营销行为无疑是高成本也是高风险的，商户迫切希望在平台上节省营销和运营成本。
3、提升营销效率，达到精准营销效果。虽然O2O已经司空见惯，有些商户的营销却迟迟没有互联网化，仍需要依靠地推来提升客流量，一则耗费大量的人力财力物力，二则缺少科学的方法寻找目标客户。部分商户尝试线上营销，但由于缺乏互联网的营销资源和营销经验，品牌曝光量与实际的流量转化并不成正比，加上营销成本水涨船高，可以说精准化营销已经成为商户的强烈需求。
而移动支付玩家又是如何做的呢？很显然BAT三家都意识到了这一问题，在解决方案上却各有千秋。
支付宝：补贴和导流依旧是拿手戏
先从支付宝来讲，得益于在电商时代积累的庞大用户体系，支付宝在移动支付领域的市场份额一直遥遥领先，同时支付宝往线下布局的门槛也大大降低。肯德基、真功夫等线下连锁企业可以接入支付宝的支付体系，银泰、物美等大型商超也采用了支付宝的支付方案，就连路边摊的老板都在打印出自己的收款二维码，让顾客扫码支付。但如果支付宝只停留在这个层面上，永远都只是一种支付工具，很难和O2O乃至生态扯上关系。而为了拉拢上游商户，支付宝的动作主要体现在两个方面。
一是补贴，支付宝的补贴方案可谓不一而足，满减、交易抹零、抽奖等等。补贴的初衷却很明显，促使用户养成使用支付宝进行先行买单的习惯，同时刺激用户消费，为商户提升客流量。商户利用自身资源为支付宝培养用户习惯，支付宝通过补贴来提升商户销售额，看似双赢，对商户稳定上座率的贡献却十分有限。
二是导流，手机淘宝、支付宝客户端等无不增加了口碑网的一级入口，虽然阿里不断通过投资收购来补齐在O2O方面的短板，对自家的口碑网依旧青睐有加。口碑集成了美食、超市、电影、娱乐等本地服务，手机淘宝和支付宝这两款超极APP的导流效果也十分明显。但除外卖服务外，目前的入驻门槛依然比较高。
微信支付：强社交下打法多变
微信支付的打法要更加多变，依托微信的强社交关系，可以为商户带来更多的口碑和消费者。同时微信的动作也可以总结为三个层面。
其一，线下支付补贴。微信支付和支付宝死磕线下支付已是不争的事实，其目的也和支付宝大致相同。不过微信支付的最大优势还在于社交传播，比如说微信定时推送的无现金日，至少在传播声势上较支付宝有过之而无不及。
其二，红包生态。2013年春节，微信凭借红包强势“上位”，并在2014年春节通过红包一役确立了自己的“江湖地位”。当然，微信红包的用途还体现在社交营销上，比如说饿了么、滴滴快的在每次消费后可以分享红包给微信好友，从而带动更多的消费人群。不过，微信的红包营销有很大的排他性，特别是2015年以来接连不断地“封杀门”，直接限制了微信红包所能发挥的价值。
其三，入口和优惠券。京东成为微信的二级入口后，对交易规模的提升确实十分明显，在去年第四季度，微信和手Q带来的订单量就占到了京东的20%。不过能得到微信入口的企业并不多，就连滴滴和点评也被隐藏在了三级入口里，其他商户更是很难享受微信的入口红利。不过基于社交的影响力，微信为优惠券带来了更多的玩法，比如说优惠券可以互相赠送，进而增大优惠券的实际转化率。除此之外，摇一摇、附近的人等也逐渐为商户开放了权限，不失为一种导流的新方式。
百度钱包：常年返现帮商户O2O升级
可以看出，支付宝和微信支付仅仅满足了商户们的用户客流量需求和对大平台的奢望，在降低营销成本和精准营销方面优势欠佳。比较来说，百度当是BAT阵营中最看重O2O的，而且其整体策略和支付宝、微信支付略有不同，主要体现在以下几个角度。
第一，“常年返现计划”意欲何为？百度钱包的“常年返现计划”和美国Discover信用卡的返现方式有异曲同工之妙，用户常年可以享受到消费现金的返还优惠。常年返现的刺激会为商户带来更多的新客源，同时提升商户在同行中的竞争力。更重要的作用是，常年返现不限门槛也不限消费范围，从餐饮到出行再到酒店预订无不适用。也就是说常年返现的场景更加分散，可以借此建立起组合营销的渠道，最终惠及每一个商户。另外，常年返现不打烊的作法，能为商户带来稳定的客源，避免传统的补贴终止而造成用户的流失，为商家的长期发展创造了良好的环境和条件。
第二，降低商户的营销成本。对于大部分商户而言，降低营销成本最直接的方法是提升转化率。以往团购网站帮助商家吸引消费者的方式就是折扣和优惠，这就需要商家不断往里补贴，营销成本节节攀升，而且对于消费者的吸引也是短期的，难以形成稳定的回头客流。百度钱包的返现模式却是可以规避这一弊端，据了解1%起返现是长期的，只要期限无限制，就能让消费者对优惠产生依赖性，这个依赖性就是提升转化率的基础，长远来看也将会形成长期消费。除此之外，百度钱包的接入门槛也是非常低的。相对于支付宝和微信支付都收取保证金的举措，百度钱包则是不收取任何保证金。在手续费率方面百度钱包在BAT中费用也是最低的，仅有0.6%（支付宝也刚刚下调至0.6%，微信则是收取0.6%-2%不等的手续费）。
第三，提升商户的营销效率。百度钱包此前推出了源泉商业平台，可帮助商户基于地理位置、目标用户、投放渠道进行精准的优惠权益发放，并将商家原有的优惠券、打折卡、礼品卡等促销优惠精确地注入用户的百度钱包，用户通过百度钱包买单时便会自动使用相应的优惠券，即给用户带来更多的权益，也能帮助商户提升转化率。另外，“百度钱包O2O权益联盟”也在通过联盟运营机制帮助O2O商户提升获取用户效率，降低线上线下运营成本。依托于百度的大数据和平台优势，百度钱包不仅能提升流量转化率，还可以帮助商户更精准的抓取营销对象。
第四，扩增商户的营销渠道。在这个流量即用户的时代，百度拥有着百度糯米、百度地图、手机百度等众多用户过亿的大平台。百度钱包作为百度O2O生态的核心枢纽，得到了百度全平台的资源与流量入口的支持。随着“常年返现计划”的启动，一系列的返现内容定会对用户的消费行为造成刺激，更多的用户将会通过不同入口涌向商户，商户通过多渠道的品牌曝光，客流量自然会大幅上升。据百度Q3财报显示，百度GMV达到602亿人民币，同比增长119%，随着百度O2O服务进程的推进，商户也将获得更广的营销渠道。
总的来说，BAT在支付领域有着不同的打法，支付宝的优势在市场份额，微信支付的诱惑在于强社交的连接能力，而百度钱包通过“常年返现计划”直击商户痛点，既节约了商户的营销成本，也让商户借以展开长期高效的营销策略。对O2O来说，用户和商户缺一不可，在用户资源争夺白热化的情况下，如果能够很好地掌握商户资源，无疑将在移动支付竞争中抢得先机。
Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews
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