文/王新喜

双十二已经到来，O2O三巨头新美大、百度糯米、口碑暗战已经打响。对新美大来说，双十二是点评与美团合并后首秀，目前新美大在两者均有深耕且重合的餐饮业务端推出“双12美食狂欢节”，主推美团的“优惠买单”和大众点评的“闪惠”，享受一定额度的特价。目前该项活动覆盖百余万餐饮商家，但总体来说，打法依然过于常规。此次双十二的看点则在于百度糯米于O2O领域首次推出的双十二火锅节。

百度技术渗入糯米  深挖商户与用户两端需求彰显大数据价值

日前，百度糯米借大数据精准造节专门打造了“双十二火锅节”强势搅局，于12月11日—13日期间联合全国上百座城市的上万火锅店，包括东来顺、宽板凳、小肥羊、府城肥牛等火锅品牌加入到这场年终盛大火锅节中。百度糯米选择从火锅这一餐饮品类突围初看下显得突兀又新鲜，但在其背后却是百度技术的发力与大数据的支撑，我们经常会说到大数据的概念，但事实上，目前大数据的应用领域非常有限，决定大数据的应用在于行业垂直领域的广度与深度，在各种O2O场景下，用户行为、习惯偏好则主导着消费者对产品的选择，大数据的作用才刚刚开始彰显。

而搜索则是孕育出大数据概念的主流领域之一，这恰恰成为百度O2O的助推器，百度大数据显示，在五一、中秋和十一等节日期间，火锅是仅次于自助餐的第二大餐饮消费品类。随着冬日临近，“火锅”、“涮肉”等关键词在百度搜索榜一路飙升，从2014年1月至2015年11月，网民对火锅的搜索呈现明显的阶段性，整体平稳上升，但每年的10月份到2月份之间会出现一个上涨的高峰期。截至2015年11月，百度糯米在全国范围内火锅门店数量比去年同期增加70%，月度流水同比增长3倍以上。百度糯米选择在双十二期间打造火锅节，是从自身实际结合大数据分析用户需求而催生出来的。百度的技术优势正在为垂直O2O提供流量入口、数据对接等资源。

日前，根据百度糯米发布的双十二火锅节大数据显示，全国火锅门店的流水迅速增长。基于火锅类型、锅底、涮品、蘸料、饮料搭配的搜索量一路蹿升。在北京，最受欢迎的火锅菜品组合是涮羊肉和丸类拼盘，锅底是清汤和鸳鸯，调料为麻酱，饮料则是白酒和酸梅汤。上海消费者最爱海鲜汁作为调味料，而上海最受欢迎的锅底中，则是广东的传统名菜猪肚鸡。这些数据对于商户套餐的推广与针对需求推出不同菜品有重要参考价值。而这些，仅仅是大数据价值的冰山一角。

百度的技术与大数据分析驱动地推团队营销策略精准匹配商户需求 提升人效

综上，我们看到，百度糯米虽然背靠百度这个金主，但显然，它除了砸钱，还有更好的打法，就是利用好的入口资源和技术力量来做事情，而不仅仅是依靠砸钱这种粗暴的方式来赢得竞争优势。

百度的技术与大数据分析有以下几类好处。首先、可以有目的性的去拓展某类团单或更改策略，通过技术的支撑大大提高人效。人效一说在于百度技术与数据渗透到糯米之后，可以驱动销售与推广的营销策略更匹配商家需求，提升地推团队的效率，比如每月发起的大促活动或是新产品的推广，百度糯米都能出动近万名地推人员走进商场和店面，推广各种活动，覆盖全国200多个城市和数十万商户。地推团队的效率在于可以基于商家与用户的需求来迅速推动合作，而百度的数据与结果的价值在于，可以为商家开展营销活动提供决策依据与参考。

其次，百度糯米在技术指引下，通过大数据分析将商圈与全国各城市的常规消费类目分布对比，纵向分析商圈较常规品类消费的差异性，得出该城市适合运营的消费品类。另外，还可以得知各大城市各大商圈内停留用户的品类偏好以及商圈内已有团单品类分布，继而通过商圈内近期品类消费分布来分析该商圈提供的团单是否匹配了经常停留在这个商圈用户的偏好需求。这种大数据的指引下，地推团队可以有针对性地去进行推广排单。

再次，技术与大数据为商户合作提供用户需求与消费习惯的指引，进而为精品商户制定营销方案导入精准用户，培育商户与用户两端的忠诚度，在此基础上，百度糯米的地推团队进而通过细化到单个门店级别的运营下沉、围绕重点城市、商圈、商场来“圈地”，这是百度糯米地推团队在全国攻城掠地的基础。

这种强有力的执行，在帮助百度糯米不断扩大市场份额的同时，也帮助百度糯米迅速将新产品和新战略执行落地。

百度糯米撬动商户的选择与议价能力迎来了一个更好的时机

从目前来看，百度糯米撬动商户的选择与议价能力迎来了一个更好的时机，目前新美大的整合难题悬而未决，同时与阿里分手之后，为防止阿里反噬，与口碑的厮打与暗战也将持续，对于消费者与商户来说，由于巨头强势投入O2O，选择将鸡蛋分散投入到不同的篮子成为最为保险的策略。据悉，新美大合并后，双方协商不动对方的独家商户，尤其是大众点评处于弱势的一方，对于自身话语权的考量，在资源的占有与运营权的把控上，往往会特别敏感，但合并后的独立运营对销售人员的线下商户资源开发与整合造成麻烦，这意味着销售可开发的资源受限。与此同时，这也给糯米撬动新美大独家商户提供了机会，商户为了防止自身失去议价能力，往多个篮子放鸡蛋，这会逐步推动市场格局进一步走向多家制衡。这对消费者而言同样是利好，价格、体验、服务都是消费者对比之后的选择。

对于目前的O2O市场，烧钱是无底洞，不烧就要坐看对手迅速成长，这是新美大面临的尴尬，此前滴滴CEO程维表示：本以为滴滴快的合并是总决赛，原来只是小组赛。这句话同样适用新美大，合并后竞争没有消弭，反而引发巨头的警惕，各家砸下巨金全力赴战，导致战况愈演愈烈。美团和大众点评合并后，占据了市场近八成市场份额。但据Analysys易观智库数据显示，百度糯米市场份额已突破20.1%，增速为48%，某种程度上，百度糯米正在推动O2O市场格局生变。

新美大常规打法难以打到用户与商户痛点：百度地推“铁军”成新威胁

另外，在餐饮之余，我们看到新美大还推出O2O购物节“123购物趴”，携手50家国际大牌打造O2O购物节，以线上低价购券、线下消费享受折扣的打法加入这场暗战，但目前由于美团点评的业务并未完全整合，跨界玩法中双方也只是联合挂名，但也从中看出新美大整合之初无心恋战，也无力与各巨头发动大规模的对决战。

阿里口碑的双十二活动延续双十一的打法，用户在口碑平台领取商家折扣并使用支付宝付款，可以享受5折优惠。与此同时，口碑还投入了10亿元补贴抢占线下支付场景，覆盖餐饮、超市、便利店、商圈、机场、美容美发、电影院等线下场景，这延续了阿里一贯的土豪风格与淘宝电商的套路。但高举高打营销背后，也缺乏聚焦与特色。另一方面，由于口碑目前立足未稳便匆忙发力，更依赖支付宝的场景覆盖与推动，也容易被支付宝这一移动支付的强势品牌形象抢了风头，而弱化了阿里O2O的概念与布局。

目前来看，纯补贴与折扣的玩法过于普遍，用户侧已有疲劳感，也无助于解决用户与商户两端真正的痛点。目前让新美大防不胜防的是，百度的技术与大数据渗透下，糯米可以做到针对消费者需求有目的性出击，收编商户，打乱其节奏，这是糯米对新美大的威胁所在。

新美大面临的威胁还在于，百度的地推团队已成为一支不可小觑的力量。一个简单的例子，相对于大众点评的“闪惠”与美团的优惠买单，百度糯米的“到店付”在推出后仅一个月就已覆盖40万家商户。这种迅猛的推进速度，则是缘于百度糯米强大的地推和销售“铁军”的背后支撑与推动。

从新美大方面来看，人员的战斗性和凝聚力，相对于新美大的整合镇痛，人员交叠、动荡内耗导致人效下降。而美团阿干和点评吕广渝在合并后的权利纠结也不利于双十二O2O的推动。在未来，大数据技术、铁军人效这两部分的优势有望推动百度糯米突围。

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