文/壹观察

在中国电商市场，研究唯品会是一件有意思的事情。

经过多年充分市场竞争，电商格局已呈现高度集中化。来自易观国际的数据显示，2015年第三季度，按照中国网上零售B2C市场份额和移动网购市场份额的划分数据，天猫、京东和唯品会在两项指标都稳居第一阵营。

从整个国内电商行业来看，除了早期成立的两大巨头，大多数后起竞争企业已经“掉队”，如拍拍、好乐买、易迅等已经消失或者被收购，而麦包包等早已被边缘化。2008年成立的唯品会几乎是唯一的例外，不仅活了下来，而且实现了创业界纪录的12个季度连续盈利。

唯品会“特立独行”背后的原因有哪些？接下来又将如何应对消费升级与移动化带来的电商竞争变动格局？唯品会副总裁冯佳路近日接受了媒体专访，结合专访信息，《壹观察》对此分析如下：

1、差异化。拍拍、易迅的前车之鉴，在巨头主导的市场格局下，追求差异化的高利润市场是明智之举。从商业模式上来看，淘宝+天猫走的是平台模式，京东主要是B2C模式，而唯品会则主打自营+特卖模式。

为了进一步差异化，唯品会不设置搜索入口，通过打造逛街式购物体验专门为用户“发现”和“创造”需求。也就是说，唯品会的目标用户不是有着基本生活用品等“刚需”的用户，而是有钱又有闲，熟知品牌信息，热爱逛街的用户群体，通过“精选品牌+深度折扣+限时抢购”来刺激用户购买。

唯品会副总裁冯佳路对此解释称：唯品会用户中女性用户占比高达近8成，并且消费能力颇高。当她们去逛商场时，很多时候并不是事先想好买什么，而是逛到喜欢的、价格合适的就会买。唯品会满足的就是这部分用户的非刚性需求或者逛街式消费需求。数据显示，2015年第三季度唯品会92.5%订单来自回头客，平均每位用户下单3.1次，每人平均消费595元，在复购率和客单价方面远高于行业平均水平，证明了唯品会模式的成功与目标群体的准确覆盖。

2、正品。高客单价背后是用户对商品质量与正品的高要求。唯品会所有商品采用直采自营模式，在全球9个国家和地区设有分支机构，通过1000个专业买手将每年上线品牌控制在1万个以内。继保证了正品来源，又保证了商品的品质。冯佳路称，很多人在五年前甚至七年前初建时就建议唯品会应该引入第三方平台，这样的好处就是海量扩张的商品，但唯品会认为过度扩张商品的背后不仅会给企业带来经营风险，同时会对唯品会的正品模式带来冲击，因此唯品会坚持主要以直采自营模式为主，目的就是为了保证正品。

3、物流。顺应国家政策与消费者需求，2015年国内有成百上千家企业杀入电商海淘市场，但大都在当年就铩羽而归，其中正品来源与遥遥无期的物流成为两大硬伤。冯佳路介绍称，为保证海外商品快速通关，作为国内规模排名前几的大型电商平台，唯品会通过N种复合模式高效跨境运输：与海关总署批准的5+2跨境电商关口合作高效通关，与广州白云机场和南沙保税区进行备货，同时还进行海外直邮配送，确保来自全球的商品快速抵达。

针对用户体验最为敏感的“最后一公里”配送，唯品会2015年实现了160万平方米库存容量（约摸数百个足球场），80%订单由自有物流完成配送，同时采用更精准GPS定位、移动支付等技术，通过标准化管理平台实现物流追踪、移动刷卡支付、服务质量评估、营销推广等功能提高用户体验。

4、移动+社交化。电商移动化已是大势所趋，走得更前的唯品会近年来在移动化上也下足了功课：今年第三季度唯品会移动端交易量占比已达79%，占得行业先机。

移动端用户超高占比，来自唯品会在移动APP产品和运营的差异化努力。比如不设精细化搜索功能，通过大数据加强了用户在移动端首屏的个性化定制与推送，不仅逐步做到“千人千面”，而且做到了每个人每小时页面组合都会发生变化，也就是针对用户的碎片化购买时间进行了最大优化。按照冯佳路的说法就是：“手机的屏幕决定了我们不能像PC时代展示那么多品牌，所以现在唯品会做的就是后端可能有一万个品牌，但是前端根据用户个性化需求，每次展示你常用或者喜欢的一百个精选品牌商品。”

除了移动碎片化，社交行为正在成为高客单价产品影响用户购买的重要因素。数据显示，在PC论坛时代中国女性用户发言比例不足40%，但在微信朋友圈中这一数据上涨至79%，其中晒购物、晒美食、旅游成为分享最多的三大品类。女性爱分享背后其实是向周围亲友“晒”，而作为商家，努力为目标用户提供社交分享创造一切便利条件，无疑有利于提升用户忠诚度和用户粘性。

冯佳路举例称：唯品会超过3000块钱的商品的物流箱中会放一张金色纪念卡片，提供VIP专享服务，同时附上总裁签字。数据显示：作为一种“晒”点，纪念卡片放在箱子里和不放的时候相比，用户分享率和复购率将提升30%以上。

5、创造场景。数据显示，中国女性用户每天习惯登陆电商网站的比例为34%，那么唯品会的目标用户是已经解决了生活必需品的“非刚需”用户，那么就必须为“逛街”用户创造吸引注意力和欲望的购买场景。

冯佳路举例称：让女性用户购买一款数千元的包包，即使在线下店也是不容易的事情，唯品会根据电视剧里的时尚热点尝试做了一个“每个人都应该拥有一个链条包”的热点话题，发现超过10%的用户都点击了这个话题，数据高于任何一个只做“点位展示”的品牌专场推荐。于是唯品会通过这样的商品主题整合，让从最便宜的到最高端的进口链条包销量都明显提高，这就是创造场景从而创造需求。

在移动和社交经济时代，如何创造场景的运营模式，将成为各家电商平台重要的尝试方向。

综合以上信息，《壹观察》分析认为，中国市场消费正处于转型升级的关键时期，更多用户日常浏览电商网站已不是为了特定的刚性需求而购买，而是成为了一种生活习惯。“海淘+移动化+社交”正在成为影响中国商业模式的重要变量。从这个角度而言，唯品会将是一个极为典型的商业案例。