程序化购买支出巨大增长 购买者担心质量问题
编辑： 发布时间： 2015-9-17 9:00:19
文章来源：网赢中国
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数字广告仍然有点属于新生事物的意味，其用途、测量和绩效仍然能够在许多广告商和营销人员心目中激起不安的情绪。当你认为电视在20世纪50年代大受欢迎、广播电台在20世纪20年代及之前广受青睐时，我们曾拥有广告牌、平面广告、海报、街头公告员甚至古本手卷等媒介—在这些老古董中，数字广告着实算得上是初生牛犊。
不过别看数字广告年轻，发展却是迅猛。比如程序化购买这一块。
2015年程序化广告购买支出将有巨大增长，2015年3月Digiday和Sonobi合作调查了美国媒体买家，9/10的受访者表示增加程序化购买广告支出将成为其数字广告策略的重点。
但是，程序化购买广告普及仍面临一些障碍，质量管控就是需要改善的领域之一。其中，40.7%的受访者表示在程序化购买广告库存时有明显或非常明显的失控，还有43.3%的受访者表示至少有些失控，只有16%的受访者认为几乎没有失控。
程序化广告购买者一直担心质量问题，如可视性，因为位置很关键。近3/4的受访者（73%）表示位置透明度对决定是否将更多广告支出投向程序化购买至关重要，是响应率第二高的选项，仅次于受众定位（86%），第三位的是可用库存的预测（44%）。
对广告发布商来说不幸的是，只有31%的买家认为位置透明度得到妥当处理，这限制了程序化购买广告支出。超过6/10的受访者表示不理想的位置透明度阻碍他们将更多广告支出投向程序化购买。这是程序化广告购买发展最大的阻碍，比第二位的库存预测（40.5%）高出20个百分点。
位置还决定了广告买家是否将程序化购买广告库存作为优质广告。大部分受访者表示广告在网站或平台上的位置是确定程序化购买广告资源作为优质广告的首要标准，页面的位置排第二位（40.4%）。
2014年程序化购买大规模增长（135.5%），eMarketer预测今年美国程序化购买数字展示广告支出将增长48.9%，达到148.8亿美元，占数字展示广告支出的55.0%。和买家紧密协作的程序化购买广告卖家对广告质量和位置有清晰认知，并从中受益。
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