互联网车险平台的商业逻辑，都是作死

编辑：强说　发布时间： 2016-1-13 9:17:00 　　文章来源：百度百家

网络营销

作为财产险里最大的一块蛋糕，每年5000亿保费规模的车险早已经成为互联网创业新贵眼中的肥肉。2015年以来，共有超过50家的第三方车险平台诞生，但迄今为止，并没有一家能够脱颖而出，所有的行业弄潮儿，都在互联网最大车险平台的美梦里越陷越深。

第三方车险平台的机会在哪里？

所有的车险平台创业者，都无一例外的以『比价』模式作为起点。提供『保险公司offer比价』功能，让消费者能够在多家保险公司中选出最便宜的价格，是车险平台连接消费者的先发优势。互联网模式的创业者思路一贯清晰明了：

1、所有的行业都是价格为王，以车险比价、信息透明为杠杆，吸引用户转移注意力；

2、再以互联网行业常用的优惠补贴为手段，撬动用户逃离保险公司直销渠道；

3、在获取海量用户数后，沉淀用户使用习惯和行为数据，使得行业老树再发新芽。

车险本身作为一个打平成本就是胜利、赚取微利就是天王的保障性行业，一直以来都极度依赖大数据的对车险承保和理赔两端的业务反哺。这笔帐在互联网车险平台的从业者心里算得很清楚：即便做得小，我也能成为一个不被忽略的第三方渠道，赚佣金；一旦做大了，我收获的不仅仅是天量的保费规模，更重要的是，以车险大数据的大饼倒逼保险公司就范，介入车险的定价和理赔环节，做更大的生意。

保险公司和保监会的笑点在哪里？

价格作为能打穿所有行业、所有用户的最有力的武器，很自然也被互联网创业者们复用到了车险行业。没错，所有的用户在本质上，都是价格敏感用户。但在金融行业，对用户的把控，从来都不仅仅在直接的业务公司手里。2015年以来，中国保监会在各种大小场合，都三令五申，直接反对车险比价模式。原因无它，在稳定、可持续的商业模式里，价格和服务永远都成正比。作为保障服务，保险尤其具有特殊的金融属性，一味的价格战，只会让终端服务走型缩水，最终带来的是更差的客户体验和更多的用户投诉，给社会带来更多的不稳定因素。在一个如此大的市场里，保监会从价格端进行把控，保障用户利益，是其行使恰当的职权、履行监管部门的基本职责所在。

而关于车险价格的优惠，保监会则以另外的一种形式进行——到2016年6月底，车险商业化费率改革即将初步完成。在此以前，中国车险市场以一种『保监会制订基础费率+保险公司根据经营情况在监管范围内适当的调整』的形态生存发展。完成车险商业化费率改革以后，保险公司将完全根据自己的经营水平制定车险费率——反映到用户层面，即是好客户享有更多的折扣（最低至0.475折），坏客户投保需要付出更多的保费（最高超过2倍），与现在相比，好坏用户两极会拉开巨大的差距。这种办法符合现代保险个性化定价的原则，也对保险公司的经营能力提出了更多的挑战。按照欧美国家车险商业化费率改革的最后结果——活到最后的，很可能只有大保险公司存在，小保险公司无法经营下去。这与目前中国车险市场的现状不谋而合：中国人保、中国平安、太平洋三家保险公司占据了整个车险市场份额的67%以上，行业前八的保险公司占据了市场的85.39%，剩下不足15%的份额被47家车险公司共享——在商车费改的助推背景下，业内估计前三大保险公司的份额会在5年内突破85%，换而言之，车险寡头市场的到来，只是一个时间问题。

第三方车险平台的尴尬随之而来

1、第三方车险平台打不了、也打不起持续的价格战。监管层面反对比价、反对营销补贴的表态，对第三方车险平台而言，可谓极其严峻的市场格局。没有了价格优势基础，第三方车险平台等于自断一臂。保险公司不可能从明面上违背保监会的监管要求，价格补贴是一个不可持续的状态，在费改完成后，直接将价格优惠反映到用户的最终保费上，更是失去了营销补贴的空间。而纵观第三方车险平台，如果要以互联网『融资补贴用户』的常用模式，独立送自己的补贴，这个玩法也不是一个可以持续的状态。其中的逻辑简单，做补贴是为了让用户选择平台，但一年一次的车险投保动作，意味着一年一次的高额补贴。但投保动作一年一次，这种营销手段毫无任何拉动用户粘性的优势，无法帮助用户建立在第三方车险平台固定投保的习惯——更何况，用户更多的在其他场合不断接触车商渠道、保险公司代理人渠道、保险公司电销渠道、保险公司网销渠道——第三方车险平台还要面临同前面一系列平台的竞争，要想改变用户投保习惯，可谓难上加难。价格补贴战术，即便短期内可以做，起到的效果也是海中捞月。

互联网平台要的是用户习惯和用户规模，这是车险业务先天就缺失的地方。

2、不能获得用户，后续的大数据业务自然无法开展。几乎所有的车险平台，都在举手投足之间展现自己的大数据气质。这个基调，很对保险公司的口味。对保险公司来说，以BAT为首的互联网企业早已经证明了他们对大数据的精准拿捏，保险业务又本来就是一个基于大数据的金融游戏，与第三方车险平台合作自然有丰富的想象空间。

长期以来，保险公司只有基于车的数据，无法得到又极度渴望得到基于人的数据。在车险商业化费改的前提下，获得更多的基于人、基于驾驶习惯的从人因子，是保险公司在竞争中领先的必要条件。但第三方平台大数据珠玉在前，用户数藏拙在后。以近期风头最劲车车车险为例，其公开数据显示，2015年共获取200万用户，其中10万投保车主。姑且不论10万车主有多少把驾驶、违章、理赔、修理等车辆生活行为吐露给平台，就全国1.4亿辆汽车投保量而言，一年10万车主数据，哪辈子才能轮到第三方平台做大数据业务？

除了拿不到足够量级的车主数据以外，保险公司对其核心能力的保护更是让第三方平台头疼。承保和理赔两端，作为核心业务能力，都被妥善的封装在保险公司的黑盒中，第三方平台想切入无疑是痴人说梦。承保端先不必说，在理赔端，车险业务重到无以复加，遍布全国的理赔人员每天奔走不息查勘定损，这是第三方完全无法介入的重资产领域。以打着互联网保险旗号的众安保险为例，其三马背景路人皆知，保骉车险更是被视作重中之重，但众安仍然无法进入理赔端，转而采取跟平安共保合作模式，只收保费，理赔短全权放手给平安。获取理赔数据，难度可见一斑。有好事的第三方平台如车蚂蚁，也推出了自己的理赔管家服务，但细究业务，更像是一个『代办跑腿』服务，最终仍是交给保险公司自己的理赔终端。这么辛苦都拿不到理赔数据，何谈承保担当？

更重要的是，在第三方车险平台面临的重重困难之上，还悬着保监会的达摩克利斯之剑。你想做你有意愿做你有能力做，但你拉着保险公司给你导数据做做试一试？

3、保险公司都在暗渡陈仓。平安车险在业内一直有口皆碑，5年前已经开始了车险的全方位改革。此前保险公司的车险渠道大多在车商、代理人手里，网销和电话直销只是辅助手段。这种方式依赖传统网络，对车主服务更好，付出的成本也更高。但保险公司并不敢轻易改革，毁渠道易，建渠道难，层层盘踞的利益更是阻碍的重中之重。而平安在马明哲的领导下，先自断一臂，牺牲代理人的利益，让车主逐步转向网销、电销渠道。阵痛之下迎来生机，平安的先进管理模式已经收到很好的回报，『便宜15%』的口号在车主中有口皆碑，平安在降低渠道成本的情况下迎来保费规模和利润的双重增长。

这让所有保险公司都看到了可以效仿的对象。

对大多数车险公司来说，车商+代理人渠道仍是大头，网销+电销渠道都是补充。互联网第三方车险平台在近年来遍地开花，高举高打，但实际成效有限。保险公司都开始反思，第三方网销渠道到底能有多大？作为一个第三方的车险渠道，跟保险公司自己的车险官网、App渠道相比，又有何优势？

答案是，确实没有。

平台模式的成功，源于淘宝。但淘宝成功的背后，是千千万万的商家。海量商家缺少自己的客户，导致了他们对平台的依赖。但电商业务的逻辑，不可能被简单复制。车险市场前五的保险公司，占据了80%以上的市场份额，在费改完成后，这个比例只高不低。一个寡头市场，平台提供的流量是极其有限的，更何况平台之间争夺的流量，绝大部分本来就是寡头们自己的私货。

平安的战略优势，在于管理团队早就看到了这点。对保险公司来说，与其依靠第三方渠道，不如先在内部左右互搏，腾挪自己的家底。试想占据整个车险市场20%份额的中国平安，如果其车险业务分别全部来自于代理人渠道和平安好车主App两极，其经营成本会有多大的变数？而把这些经营成本的差价，返给市场用户，又会给平安带来多少新车主的增量？

车险业务的真正终局

随着商车费改的完成，中国的车险市场在未来5年内，会完全变成一个基于『人太平』三家的寡头市场。寡头市场的存在，意味着第三方平台彻底沦为玩物。在马太效应的引领下，用户和数据都会最终流向保险公司的B2C网络渠道。用户习惯的难于改变和轻易改变，在车险市场的理赔体验和投保优惠两端，以双重交织的状态将所有利好带入保险公司，第三方不会啃到一块哪怕一点点肥肉。至于大数据和从人因子这些梦想，第三方平台也只能是，自己栽树，保险公司乘凉。

有一个小道消息，中国人保一直对外宣称的是，『我们从未接入过第三方车险平台，我们反对网络爬虫获取报价』，你知道么？

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