【东哥解读电商】上周四特卖电商唯品会发布了Q4财报，在第四季度总净营收同比增长65%至139亿元，超出华尔街10位分析师平均123亿元预期。归属于唯品会普通股股东的净利同比增长45%至5.06亿元，也超过了投资人预期。不按照美国通用会计准则，唯品会第四季度运营利润为人民币9.66亿元，则比去年同期的人民币4.93亿元增长96%。按照A股的逻辑，这业绩至少对得起三个涨停板！不过，尽管财报发布如此漂亮，但随后还是不可避免跟着整体大盘一起低走。

如何分析唯品会，东哥以为主要有以下三个问题：首先新用户还有多少增长空间？其次竞争压力下如何保证老用户的留存率？其三用户的活跃度能否提升，增加消费？

（文章比较长，缺乏耐心者可直接移步文章最后给出的精华总结）

成熟市场，用户保持较高速增长

2015年中国新增网民不过4000万，而阿里Q4新增用户同比增长25.7%已经比同期减少了一半。另外唯品会所处的服饰品类渗透率已经超过50%。

半年前东哥写过大型电商普遍都面临获取增量流量的压力，第三季度唯品会miss掉预期主要原因之一也是新增用户速度放缓。而第四季度业绩超预期，也同样得益于活跃用户人数比去年同期增加58%至1980万。

周五晚和一个从天猫出来的朋友交流，他刚组建了一家主打“网红”概念的新公司获得了近2000万preA的融资。根据朋友的数据，2015年网红的交易额200-300亿，差不多占到阿里1%的交易额，而三年内有望提升至2000-3000亿的水平。市场有悲观的一方面，但在市场变化中，也有积极的一面，关键在于能否迎合变化。

消费在升级，消费者更注重品牌，也更注重个性化，持续的创新才能找到市场新的增长点。目前唯品会年活跃总用户数3660万，而全网的网购用户超过4亿，依然还有很大的增长空间。在2万亿的服饰市场中，400亿量级的唯品会发展潜力还是巨大的。对用户的天花板，不用那么悲观，由于基数变大，当然不可能像过去超过100%的同比增长，但维持30-40%速度还是非常可观的。

竞争对手在增加，老用户并没有流失

京东积极进军特卖业务，跟风特卖领域还有卷皮网、折800、米折网等等，而在两三年前基本只有唯品会在做，说没有竞争是不可能的。但在第四季度，唯品会新增客户数是840万，重复购买的老顾客是1470万，占1980万总季度活跃用户74.2%。这是一个非常重要的指标，100个来到唯品会购物的用户，有74.2个用户留下来二次消费。当然这也和唯品会强化自建物流改善用户体验不无关系，到第四季度83%的订单通过自有物流配送。自建物流的送货体验更好，也方便用户退换货，在节假日的时候不必担心第三方物流瘫痪影响用户体验，在双十一实现同比300%增长能够留得住用户。听唯品会朋友说通过自建物流，在贵州省唯品会实现了全境无盲点配送，送到村镇一级，很多连邮政的东西都是唯品会在送。

虽然竞争在加剧，但用户依然选择留在唯品会消费，没有看到竞争对唯品会有显著的影响。唯品会为了加强以核心特卖业务为重心的战略，从2014年第三季度开始大幅缩减旗下利润率较低的团购业务。不计入团购业务和乐蜂网的影响，唯品会核心特卖业务第四季度的活跃用户人数和总订单数量分别比去年同期增长76%和80%。在移动平台上，唯品会特卖业务第四季度的活跃用户人数和总订单数量分别比去年同期增长124%和126%，还看不到所谓的特卖模式已经落后缺乏竞争吸引力了。

宏观经济下行，人均消费频次却在增加

近日，世界四大会计事务所之一的德勤发布《2016年全球零售力量：跨越数字化鸿沟》报告，唯品会以2009-2014零售额复合年增长率320.8%、2014年零售额增长率120.2%的速度超过京东、亚马逊成为全球增速最快的零售商，同时以2014财年年零售营收37.01亿美元、总净营收37.74亿美元的成绩，成为全球第12大电子零售商，跻身全球最顶尖的250家零售商行列。

在刚刚过去的2015年，唯品会完成了移动端、物流、美妆等重点业务的既定目标，拉动全年活跃用户数量和订单量的攀升，年活跃总用户数同比增长51%至3660万，全年总订单数同比增长64%，达1.931亿单；随着唯品会特卖的品牌效应扩大，2015年四季度的活跃用户总人数同比增长58%至1980万，第四季度总订单数同比增长67%，达6490万单。

宏观经济下行，通常冲动型消费会减少，能少买就少买，能不买就不买，而唯品会订单同比增长速度却快于新增用户增长，意味着人均消费频次和消费额在增加。东哥的解读是，这应该是得益于消费升级对品牌需求的增加，以及积极扩大跨境电商和母婴业务。

消费需求相对疲软的情况下，海外旅游消费继续高速增长，2015年海外出境游高达1.2亿人次，购物消费增长28%至1.5万亿。上线不久的唯品国际在过去的1年日均订单就增长了100倍，占总GMV的5%；根据易观发布的母婴研究报告显示，在2015年第3季度中国B2C特卖母婴电商品类交易中，占有24.9%的市场份额，占据该细分市场第一。

唯品会有很好的现金流和利润，东哥强烈建议在当下资本寒冬环境下做一些投资并购，在新模式新品类上做突破。

Q4业绩超预期接下来还能继续吗？

周五中午接到一投行研究部boss从芝加哥的打来的电话，说刚见了一波华尔街投资人，对中国经济充满忧虑，皮之不存毛将焉附，对中国电商未来业绩也是充满了不确定性。所以再好的超预期的业绩，股价还是跌，中概股无一例外。当然了，买股票赌的是未来预期而不是当下的业绩。朋友问我怎么看，哪些是确定的，哪些是不确定的？

从宏观经济角度来看，下行压力是有的但唯品会更受益于消费升级。其次在基数增大的情况下，不可能维持以往100%以上的新用户同比增长，但25-40%的增长依然可观。其三特卖模式依然有竞争力，竞争暂且对唯品会没有冲击。

最后我想说的是，唯品会要平稳的站上百亿美元俱乐部，业绩能否持续超出预期关键看新模式新品类能否找到突破！

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李成东，电商天使投资人，前腾讯、京东电商战略分析师