京东东家“摩卡爱车”投资建议-分析师版

编辑：变革家　发布时间： 2016-3-21 9:59:00 　　文章来源：百度百家

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经多位@变革家会员的要求，变革家分析师对“京东东家”上的项目“摩卡爱车”进行拆解，以便于会员们更好的进行决策。

项目概览

摩卡爱车是一个主打上门养车的汽车后市场服务项目，强调以最专业的上门保养和维修作为切入点，通过上门与到店结合的形式来解放修车手艺人。目前摩卡爱车线上主要通过官网、微信端和京东这样的电商平台来销售保养产品，线下的到店的特色服务主要通过合作伙伴有壹手和正美丰业来完成。

行业趋势

汽车上门服务经过去年一年的厮杀后，后续在商业模式已经开始出现了两个很明显的走向，一个是做平台然后导流，另一个是从线上回到线下做汽车养护品牌。

对已经拿到C轮融资的典典养车和途虎养车来说，在用户量级上平台化的雏形已经形成。除汽车上门服务外，典典养车的业务还包括车险、加油、违章查缴、汽车美容、救援，途虎养车除以上项目外还包括了车品商城，两家在业务布局上已经几乎涵盖了所有线上可以做的业务。这时他们的盈利方向很自然的就是由不盈利的导流到盈利方向的导流。在这种情况下，再想烧钱做用户做平台就已经很难了，而且整个行业也有回归理性的趋势。

在没法烧钱砸用户的情况下，一些汽车后项目只好开始自建品牌，回归线下。那么像有壹手这样通过线下到线上的重模式又卡住了去路，纯线上而又没烧出用户来的项目就非常尴尬了。从摩卡爱车没有选择高频的洗车服务做入口的运营思路上，我们初步判断平台化的方向并不是团队的初衷，很可能一开始项目就想靠专业度做一个汽车养护品牌，但受2015年市场氛围的影响，纯线上的模式如果不做补贴几乎没有用户来源，补贴在所难免。但由于养护的入口太小，所以在摩卡爱车在用户的量级上就差了一截。虽然团队及时调整了运营方向，但在竞争优势上已经落后了。

需求分析

对车主来说，保养和维修都不算高频需求。从保养切入的项目多数都将希望寄托在维修上，这两项服务看似过渡起来很顺畅，但其实在需求上还是有差异的。

对一般家庭来说，买车并不是一个小事儿，所以大部分国内用户对自己的车还是比较爱惜的。在维修时，尽管4S店的服务体验不好、价格昂贵，大家还是喜欢去排队，根本原因就是“信任”问题。同样是爱惜，我们依然可以用看病的例子来说明保养和维修的关系。保养更多起到的就是一个门诊的作用，大家不舒服的时候会去附近诊所或小医院判断自己得了什么病、病情严重不严重，但要真治病的时候，还是会去选择大医院。有些治疗并非小医院不能提供，只是存在更保险的选择时，何必要承担风险呢？放在保养与维修的关系上也是同理，用户虽然可能经常会选择一家的保养，但涉及维修的时候，态度就会很容易产生根本性的变化。这直接导致能接受“小医院”维修服务的用户量不会太大。

运营策略

目前摩卡爱车已经不再大规模补贴而转向以盈利为方向，但即使在盈利上也存在着明显的障碍。

1、保养利润低，深度维修服务只能靠合作。保养的利润空间肯定不如维修，但涉及深度维修的时候，上门的形式就不太适合了。尽管摩卡爱车的保养在不断向后延伸，但做到“轻维修”已经是极限，如果再向下延伸就只能自建线下店了。由于摩卡爱车目前还没有线下店，与其他线下连锁店合作也只能拿分成，在收入上就不太划算。

2、营销策略捉襟见肘。通过摩卡爱车在微信上推出的营销活动看，从积累的用户营销方式到销售产品的营销方式转换上并不明显，依然是在产品价格上做文章。相比同类项目优势并不明显。

3、做线下并无竞争优势。如果把摩卡爱车做线下维修店作为一个“保底”方案——至少它还会是一家发展不错的“线下店”公司，那种想法也并不安全。在线下店的成本构成里，营销成本并不大，这也是4S店持续认为自己是“强势”力量的核心原因。此外，部分发展还不错的线下店通过“会员制”等方式也都非常高效的解决了导流问题。而且，他们还树立了相对较高的壁垒，如果不能通过更低的价格来突破，基本上很难跟他们竞争。而一旦摩卡爱车决定在线下店上倾注核心精力：第一，自己的成本马上就会大幅提升，现有的价格竞争优势将不复存在，不具有胜算。第二，线下自营开店投入极大，资金占用极多，建设速度极慢，盈利道路极长。不仅仅是它，它的线上竞争对手线下开店，也都是“无奈”的选择。

总结建议

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