文｜山核桃

内容创业真的火了，上周发生的两件事应该最能够证明：

papi酱获1200万融资,由徐小平的真格基金、罗振宇的罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资。

新媒体视频平台“二更”完成超5000万人民币A轮融资。

前者自带网红光环，作为现象级案例，一时间无出其左右。相比之下，后者属于这波内容创业潮中，喝第一口水的人。

在身边越来越多人动不动就注册一个微信公众号；朋友圈天天刷着100000+爆款内容；创业公司集体搞新媒体运营的2015年，其实出了一件“业内大事”——4月，短视频公众号「二更」合并了自媒体大号「深夜食堂」，后者更名「二更食堂」。

这不仅是一条爆炸性新闻，那样一个时间点，可谓是极具标志性的事件：那些最初的所谓“自媒体”，经过野蛮生长，将进入公司主体下的产品化操作时代。

当然，受此影响，深夜食堂的创始人李明，也就成了现如今的二更CEO。

一个产品经理的运营修养

我们常说，“要用做产品的思路去XXX”，那么深夜食堂就是起源于一个产品经理对于“太过专注产品”的质疑。

李明是典型的“大公司里的小产品经理”，在北京的一线互联网公司里连续做了7年的产品，然而道路都略显坎坷：

在人人网时，他做的项目是公共主页，其直接竞争对手就是微博。他们比微博先做，但是新浪微博起来后团队就解散了。

之后去了美丽说，是初创团队中的一员。尽管美丽说起步较早，但最终还是在今年年初，选择与蘑菇街合并。

再后来就是口袋购物。口袋购物其实是个非常大的独角兽，估值65亿美金，但对于离职后经常被外人误以为前公司是白鸦的有赞，李明也表示很无奈。

一直以来对竞争对手的尊敬，以及自己对于产品的小“执念”，让李明意识到：越是高大上的创业项目，团队分工就越是细致。做产品的时候就会造成对市场的变化反应不够及时，“并没有抓住公司业务核心”。他开始尝试推动公司内部一些小项目去提升自己对公司包括产品、运营、推广等方面的整体理解，

一次偶然的聊天，李明听朋友说起运营的微信公众号，粉丝量还挺多。于是在2014年初，李明开始了运营公众号的生活。

在尝试了奇人异士、美食、萌宠等各种内容之后，暖心励志与小鸡汤的内容脱颖而出。信息嘈杂的互联网年代，感同身受的“精神鸦片”威力强大无比，鸡汤式内容与互动在粉丝们最感性的深夜时刻，总能调动白昼时填满压力的白领女性内心深处最真实的底层情感。

情感驱动，是「深夜食堂」在内容上的秘诀，而做产品的李明也绝不会放过运营上的策略。

除了最早一批粉丝是靠朋友圈刷脸而来，李明还是用红包策略、新年签等玩法使粉丝量迅速过了百万。无意间在公众号后台回复了一句“晚安”，粉丝便每晚都会来留言。留言的人越来越多，李明在后台设置了自动回复的“晚安语”，随后一发不可收拾，粉丝互动量极速上升。

那段时间，这位85后互联网公司产品经理的日常是这样的：每天晚上10点下班，码字或编辑豆瓣上好友的投稿，折腾到晚上2、3点入睡，第二天8点起床去公司继续做产品。

70后大叔遇上85后鲜肉

从二更（晚9点到11点）到深夜，2～3小时的间隔，刚刚好是北京到杭州一个航班的时间。

然而时间、距离丝毫没有妨碍杭州的“二更”与北京的“深夜食堂”这两个公众号的遇见。

2014年底，有着20年传统媒体经验（10年电视台，10年纸媒）的丁丰在杭州创建了微信公众号“二更”。每晚二更（大约晚9点），公众号发布一条3到5分钟的原创短视频，定位于“讲述杭州人的故事”。

运营一段时间之后，二更积累了一定的粉丝。丁丰考虑与其它公众号合作助力二更，公司内部讨论之下认准了“深夜食堂”。

与此同时，千里之外的北京，运营“深夜食堂”的李明正面临人生抉择：到底要不要辞职全身心投入到公众号的运营当中去。

一方面，粉丝量上到百万，李明用在公众号上的时间也直线上升，他睡觉的时间从2、3点推后到3、4点，身体状况每况愈下。

另一方面，微信公众号的格局也在变化。2015年初，各种由传统媒体转型的内容创业正规军开始入场，单兵作战的草根自媒体开始溃败。这个当口，李明判断，2016年将会是拿到融资的正规军与内容创业资本的爆发。

这时，丁丰也找到了李明。深入交流过后，两人对于内容创业格局判断一致，而从两个公众的粉丝属性来看，恰好是互补的：二更的用户70%定位于30岁左右收入中等的男性，而深夜食堂的粉丝则70%为20到30岁的独立白领女性。

互补的不仅是公众号粉丝，还有两人的性格与经验：70后的丁丰激进且有丰富的传统媒体经营经验，85后的李明反而保守稳健，有着多年的互联网产品与新媒体运营经验。

2015年4月，两人从合作关系成为了合伙人，深夜食堂合并入二更，二更网络科技有限公司（以下简称二更网络）正式成立。李明乘坐了一班飞机，历时2个多小时从北京飞到了杭州，从此开启自己二更CEO的新生活。

公众号背后的80%

创业江湖，合久必分，分久必合。合并，就代表着变化。

对于李明个人来说，从打工者到管理者，从单兵作战到团队化运作，无论是身份角色还是工作日常，都发生了翻天覆地的变化。

还好，公众号的变化是正向的。大叔与鲜肉的组合让二更视频与二更食堂的粉丝量在5月份实现了爆发式增长。百万粉丝基础上，100000+的文章已成为日常。这让二更网络从去年6月份开始，就通过最传统的盈利方式——广告，获取盈利。

除电商外，广告是所有内容创业者们最常见的盈利方式。看起来充满创新意味的“新媒体”却在用着最传统的方式盈利，或许是内容创业者们遇到的最大挑战。

“二更网络从来就不是自媒体。”

李明说，“公众号对于二更网络来说仅仅是20％，只是公司的两款产品。”

在李明看来，新的媒介环境下，陈旧媒体环境下的角色关系正在崩裂。传统媒体渠道的广告在失效，传统内容的生产机制与定位不适应全新的媒介，而广告主的需求却在上升。

可见，需求从未发生变化，满足需求的产品形态到了需要变革的时候。而二更分公司正尝试扎根全国各个城市，掌握当地的拍摄团队与媒介资源。

二更网络的一头是海量客户，另一头是海量的内容制作团队，两者的对接再自然不过。

他们的终极目标是平台，通过这个平台，客户可以从预算、行业、品类、内容、类型等各种维度筛选团队拍摄制作自己的广告片、宣传片、纪录片甚至是大电影，而二更网络将为客户设计最合理的商业策划方案。

目前，二更已经与全国100多个团队进行合作，并不断寻找新的合作伙伴。

“之所以媒介、内容与客户的三角关系会呈现如今这种脆弱的关系，最大原因在于传统的影视行业中，依赖更多的是人脉。”李明认为：当新的媒介环境出现，传统媒介环境下的三种关系纷纷断裂，需要新的媒介去重构。

不知道是否因为嗅到了内容创业的新鲜味，近段时间有关这个主题的大会也是一波接一波。有人坚信内容为王，有人主张运营为主，还有人关注流量变现……然而，互联网从来都不单单只是内容传播的新渠道，关于内容本身、传播形式以及整体生产方式，能做的太多了。

赶在内容创业的浪潮真正打来之前，这位产品经理已经开始用产品的思维做一些互联网该做的事了。