几天前的聚会,一位北漂十年的兄弟过生日。酒过三巡,三十几岁的大男人在饭桌上说了句动情的话,他说生日的前一天,收到六十多岁的老父亲发来的短信:生日快乐。这四个字,父亲拿着手机研究了一整个晚上。想起自己多年在外,没有在父母身边常伴左右,不禁黯然神伤。
记得龙应台老师写过一段话,“所谓父女母子一场,只不过意味着,你和他的缘分就是今生今世不断地在目送他的背影渐行渐远。你站在小路的这一端,看着他逐渐消失在小路转弯的地方,而且,他用背影默默告诉你:不必追。”
一个背影,除了现实的无奈,更多的是各自孤独的苍凉。打电话时,两头都是报喜不报忧;临行送别,都是强颜欢笑……长大以后,我们和父母之间,隔着的不止是时光。
近日来,一部关于父子对话的微电影刷了朋友圈。三分钟的剧情,却戳中了很多人的泪点。都说陪伴是最长情的告白,对于父母子女也是如此。
电影中的男主看到坐在沙发上熟睡的父亲,想起了小时候和父亲在一起的甜蜜时光,其中,和父亲玩玩闹闹的情景几乎是每个孩子小时候的回忆。晨阳水漆在这个温情的片段里成功地植入了“让家人放心”的品牌理念,是一次成功的情感营销。
首先,从阅读的数据来看,传播效果很好。这篇关于父子情的温情微电影在网络上触到了众多观众心里最柔软的地方,被窝阅读等微信公众号运营者被感动转发此视频,阅读量超过10万,腾讯视频点击量达113万,爱奇艺客户端的点击量超过5万。另外,晨阳水漆在故事中自然植入,不会生硬突兀,引起观众的反感;第三,消费者在看故事的同时,容易引发共鸣,让晨阳水漆的品牌理念有效传播。
情感营销,目的是让品牌与情感之间产业关联,引起消费者共鸣,从而在心中形成专门的定位。晨阳水漆这次情感营销的成功之处,关键在于“人情味”三个字,可以从以下三个方面来看。
首先,品牌及产品自身具有人情味。欧美国家环保水漆普及率达80%,而中国正在逐步普及当中,预计未来5~8年,水性漆将占到国内产业市场50%以上的份额。晨阳水漆是国内环保涂料领域的先行企业,一直致力于水漆的研发和生产,由于其自身低碳、环保等特点,始终致力于为人们带来健康家装,这对于社会和家庭都具有重要的意义。
晨阳集团的董事长刘善江曾说过,世界上只有两种企业:一种是为赚钱而生的企业;另一种是为了责任而生的企业。为责任而生的企业,在造福当代的同时,更会为了子孙着想。
以年产量12.5万吨的晨阳水漆为例,与同等产能规模的传统油漆厂相比,晨阳水漆一年可节约溶剂10万吨,相当于节约石油20万吨,减少二氧化碳排放71.5万吨,节约原煤28.6万吨。不仅为安全家装提供了解决方案,还考虑到环境的可持续发展,用实际行动来诠释“让家人放心”的品牌理念,是对社会和家庭最温情的关照,也是一个企业最真诚的人本主义。
其次,品牌调性与故事相符。这个微电影的整体人物设计和剧情,突出陪伴家人的重要,主人公在父爱的陪伴下长大,而因为工作繁忙不能够陪自己的父亲,在最终意识到之后,给父亲带来温情的一面。而晨阳水漆的理念也是“让家人放心”,传递给大众相同的信息,和品牌理念相辅相成。正因为如此,才不会显得突兀而生硬。
第三,以最真的情感来体现。“感人心者,莫先乎情”,以情定位,以情动人,把情与广告内容自然地联系在一起,紧紧扣住了消费者的情感兴奋点,引起他们强烈的感情共鸣,在情感力的驱动下,在消费者心中形成品牌定位。晨阳水漆此次打出了一张父爱的牌,让很多年轻受众感觉到故事的主人公就是自己,深刻的代入感直击人们内心深处。
与父母的沟通,对亲情的重视,是具有普适性的话题,此次微电影营销主打温情牌,具有很强的话题感和参与感,同时抓住了情感营销的精髓,不仅在用户中间引起了强烈的共鸣,同时也对刻画品牌形象起到了积极作用,晨阳品牌的人情味充分体现出来。实际上,成立18年来,晨阳水漆正是因为有人情味,才不断获得消费者的认可,逐步成为国内领先、与全球品牌并肩的水漆品牌。
文/陈述 科技专栏作者 微信公号:陈述(mhy_chenshu) 欢迎关注!
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