英国时尚电商Asos (London: ASC)正式宣布关闭在华业务，这是首个西方大型零售商做出如此决定。有些人不认为这有多稀奇，因为过去五年里，许多大型企业如乐购(London: TSCO)超市和电器零售商百思买 (NYSE: BBY)也做出了类似决定，因为它们无法吸引足够多的中国消费者。
但是Asos有所不同，因为它是越来越多选择以电商身份来到中国的西方零售商，比起传统实体店，这样可以节约大量成本，并且可以充分利用中国对在线购物的热衷。问题是中国电商热潮已经吸引了成千上万家零售商，Asos并未找到使得自己与它们区分开来的方法。
Asos做出该决定是因为它学习到了中国零售市场上最基本的事实之一，即价格是中国消费者在消费决策中的首要考虑。百思买和百安居母公司翠鸟(London: KGF)就学到了这一经验，因为它们发现，它们所提供的更优质的服务和购物环境并不足以吸引中国消费者，原因是中国消费者最关心的是获得最低价格。
根据最新报道，Asos计划关闭中国配送中心、上海办公室以及中国网站，因为来到中国市场的两年多来，它并未获得盈利。公司称，关闭将带来约1400万美元的成本。
对于该决定，Asos称它在中国并未取得最初预期的进展，并且在吸引中国在线购物者方面面临激烈竞争。一篇报道称，Asos被中国当地巨头阿里巴巴(NYSE: BABA)打败，因为阿里控制了中国电商市场的半壁江山。
以上可能是真实的，但是并不是故事的全部。阿里巴巴运营着极受欢迎的天猫网站是事实，但它是面向第三方卖家的B2C商城，并不直接向消费者销售产品。Asos实际上是天猫上的第三方商户，并且也运营着自己在中国的独立在线商城。但是天猫拥有成千上万家商户，Asos显然无法在竞争中找到让自己的产品脱颖而出的办法。
这再次说明，一切都是价格问题。Asos的在线商店可能比大部分小型竞争对手设计得更好，而且它的配送、退货政策和客户服务可能更有效率且更优质。但是说到底，中国消费者可能并未被公司的价格所打动，而且甚至可能会在天猫其他商户中寻找更便宜的Asos产品，不论真假。
坦白说，我们应该注意到，Asos似乎确实并未在中国付出太多努力。事实是，关闭中国业务只带来1400万美元的损失，这暗示它从未重视中国市场，而且它可能还希望在中国开一个网站和一两个用于存储和配送产品的仓库，就可以迅速获得利润。
而实际上，从租金和员工角度看，电商的成本可能并不高，但是它仍需要在营销、基础设施建设和客户服务方面进行大量投入。Asos可能只拥有一到两个分销中心，配送缓慢，而且它似乎也并未在市场营销方面有太多投入。如果是这样，那么这个故事带来的更大教训是，中国电商市场拥有巨大潜力，同时也要求投入资源才能成功，因为竞争十分激烈。
阳歌是路透社大中华区前首席公司记者，目前在上海复旦大学教授财经新闻课程。欢迎点击其个人博客《阳歌的中国财经专栏》阅读更多关于中国科技界的原创文章。微信公众号：YCBB_888
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