中国的传统媒体与欧美的传统媒体，在数字化转型过程中有什么同与不同？这中间的微妙差异很有意思，但不容易说清楚，先看一张《好莱坞报道》杂志（The Hollywood Reporter magazine）新鲜出炉的图表，也许可以从中找到蛛丝马迹。

一

首先看一下图表右上角注释区。图中白底黑字方框标注的是老媒体公司，红底白字方框标注的是新媒体公司，黑底白字方框标注的是在并购中的角色，灰底黑字方框标注的是并购的方式方法。而深灰白字圆圈中标注的是交易的金额。

图表第一栏中有四家传统媒体机构，Univision，迪斯尼，赫斯特，康卡斯特，家家巨头；最后一栏也有四家，21世纪福克斯，Scripps Networks ，论坛媒体（不是论坛报业），时代华纳，也很牛牛。中间还有两家，时代公司和阿克塞尔·斯普林格。这十家公司的名字，关注媒体业的人可能都会觉着如雷贯耳。不熟悉的话，摆渡一下马上也可以知道。事实上，这张图示列举的只是其中的一部分，有相当一部分欧美传统媒体并购参股新兴媒体的案例并未收入。

这张图表的名字叫《老媒体为新媒体暴发户（upstarts）输血、买单》，相当标题党，但实事求是，言之有物，言之成理。这张图表汇总的是欧美“旧媒体”或者“老媒体”近一两年内对于新媒体的巨额投资案例。旧媒体在拿巨资给新媒体玩。这种玩法，当然还是包括古已有之的全资收购，但是，更多的是在高估值的前提下的巨资参股。他们似乎很不“自信”，拒绝承担主要责任。哪怕象图中提及的阿克塞尔·施普林格收购Business Insider，也仍然要求创业团队继续运营。在百分百将自己的股份卖给施普林格之后，创业团队哪来的动力继续运营这个与他们已经没有一张股票关系的新媒体？想多了，这些问题施普林格以及其财务顾问们当然已经考虑到了，具体的对赌协议以及经营团队的后续股权激励安排，没有公示罢了。

整张图表的蒙太奇信息是明确的：欧美媒体巨头选择搭便车，选择拿钱给人家玩，玩人家在玩并擅长玩的游戏，当然，这些游戏必须看起来好玩。

二

出现在上面图表中的红色色块一共有23个，个个都是红透半边天的“网红”。BuzzFeed、Business Insider、Mic、Vox、Vice、Recode、Mashable等等等等这些风头十足的新媒体“暴发户”，有的已经被老媒体完全揽入怀中，大部分，都已经被染指，有一腿了。经过20多年的肉搏，老媒体已经十分明白自己的短板，已经知道自己在互联网上能做什么，以及不能做什么。他们的专业自信，已经被磨损了。参与这些新媒体创新者的试错实验，有机会的话，分享这些创新者的成果，成了他们共同的选择，基本的策略。也就是说，欧美的老媒体的确仍在孜孜不倦地自我改良，自我塑造，他们仍在诸多技术细节上死抠硬掰，但总体上已经认了。在道法术三个层面上，因为术业有专功，他们的努力，在术的层面屡有佳作，但根本无法改变大局。在道法层面，他们已基本看清楚了自己的无力与无奈。因此，通过并购、参股“转基因”成了不约而同的策略。

对于这种策略的认知，中国的传统媒体人，一点儿不落后。东方网的徐世平讲过一个著名的故事。在第一次互联网泡沫破灭，纳斯达克崩盘之际，徐世平建议用东方网2000年创办之时募集的数亿元资金中的大约两亿去纳斯达克买入已经跌无可跌的新浪股票。从事后诸葛的角度看，作为当时中国第一网上新闻门户的新浪的确已经跌无可跌了，这样的交易如果成行的话，无论是财务投资，还是战略投资，都将获利丰厚。而对于当时中国第一新闻门户的参股，有可能使东方网在新媒体草创时期搭上一条快船。那时候BAT都还没有气候。徐世平的建议，没有被采纳。

几乎在徐世平提出这个建议的同时，来自非洲的南非报业集团（Naspers）花了3200万美元，从欲退出的风险投资手中接盘了腾讯约50%的股份。此后，南非报业一张股票也没卖过，虽屡经摊薄，目前仍持有约34%的腾讯股份，其所持腾讯股份的市值，就使其跻身全球十大互联网公司行列。（详见杰罗姆的长篇研究报道《拥有腾讯的南非报业Naspers，苦苦寻觅下一个腾讯》）这也是全球范围内体量最大的报业集团。从此，南非报业食髓知味，不断地投资泛新媒体意义上的互联网资产，比如社交媒体平台、分类广告平台。南非报业曾经间接持有Facebook的股份，目前仍然是中国、俄罗斯主要社交媒体与门户网站的主要投资者。杰罗姆对南非报业案例十分好奇，对这家公司进行了兜底的研究，结果发现，南非报业对腾讯QQ的投资，不是偶然的，他们在此之前已经碰过几鼻子灰，投资QQ是自觉主动有追求的。另外，这也只是他们最成功的一个案例。他们还有许多不成功或者完全失败的案例。在中国市场上，南非报业还有不少投资，要不是腾讯使他们最终转败为胜，他们在中国市场上几乎全军覆没。

这不是全球范围内“旧媒体”参股新媒体的第一个辉煌战例。早在1985年，美国的报业巨头论坛集团（Tribune Company）就曾投资500万美元给AOL（美国在线），2000年互联网泡沫高潮期其退出时获利三四十亿美元的战绩令人叹为观止。当然，最后论坛集团一败涂地。他们以500万美元博回来的数十亿美元，用的不是地方。他们没有进一步大力度地投资互联网新媒体，去寻找新的AOL，继续扩大战果，而是落袋为安，以这笔巨资，大举收购报业资产。这些以高估值高溢价买入的资产，一转眼就成了包袱，累赘，让论坛报业进入了破产程序，好多年后才翻过身来。杰罗姆对于这一案例也很好奇，研究的一个结论是，论坛报业集团的最终失败，是因为他们的成功是被动的，是史蒂夫·凯斯找上门去的成功游说，使论坛集团当时财大气粗、深具冒险精神的CEO 查理·布鲁贝克（Charlie Brumback）心血来潮，拿出了500万美元赌上一把。他只赌了这一次，就成了。但也只有这一次成了。500万美元对于当时的美国媒体巨头而言，只不过是九牛一毛，小菜一碟，他们完全有能力承受完全失去这500万美元的结局。在这场怡情小赌中，他们是被动的，不自觉的。他们并不知道自己为什么成功，因此，也不知道如何复制这种成功。如果知道，他们会从中找到逻辑与方法，象南非报业一样，不断地以相同的逻辑与方法玩下去。遗憾的是，他们的确不知道，因而在互联网狂飚突进时期，拿着从互联网上赚回的横财，去置换行将就木的报业资产。

小结一下，传统媒体的确不知道该在互联网上如何高效地运作，自然地转身，虽然他们有一套一套的数字化战略；但是，他们的确在20多年的腥风血雨中，摸着了一点门道；作为例外，他们甚至还取得了辉煌的成功。因此，与新媒体的创新者一起垦荒，自然而然地成了他们共同的选择。

三

中国的“老媒体”——传统主流媒体也在并购，也在参股，也有一些经典的案例，但显然画不出这么一张触目惊心的图来。在中国，能画出来的是另一种方向刚好相反的图表，“新媒体”互联网巨头对于传统媒体的投资与投入。中国的统计口径中，有“规模以上企业”说法，这里讨论的，主要也是这样的标的。大家十分熟悉的莫须有的马云“媒体帝国”，就是一例。这里有一张十分引人注目的图表。而据阿里巴巴高管的说法，阿里所有的媒本资产加起来，也抵不过腾讯一个。这个判断比较实在。

【图说：野马财经原创出品的一张被广为引用的图表。】

浙报传媒的大手笔游戏资产并购，是人们津津乐道的传统媒体并购泛新媒体资产的成功案例，2015年年报显示，在其报纸广告大幅缩水15%的情况下，来自游戏业务的利润巨幅成长。同时，中国的许多报业集团纷纷独自或者参与组建新媒体导向的投资基金，投资新媒体业务。不过，其投资标的，到目前为止大都并不显眼，不上规模，非“规模以上企业”，在新媒体语境中，还没有多少份额与贡献。象浙报传媒游戏资产并购这样的数十亿元人民币的搏命大手笔屈指可数。

总体而言，中国的传统媒体更倾向于自己干。上海报业集团是引人注目、颇有建树的领军者，他们所谓的“三大三小”，全是自己“原创”的，全都风生水起。上海观察，澎湃，界面；第六声，摩尔金融，唔哩。上海报业掌门人裘新在一系列公开演讲中很客观地表扬与自我表扬。他希望从这“三大三小”项目中，发展出“平台级”产品。【详见裘新在4月11日“2016年中国投资年会” 上题为“转型发展与产业变局”的主题演讲】

能不能做出平台级产品来是一回事，想不想做是另一回事。裘新的愿景本身就值得点赞，敢于想平台级产品的报业领袖并不多，裘新是难得的一个。当然，这六个大小项目中，五个是Publisher，突兀地用这个洋字的原因是这个洋字指向比较准确，用“媒体”或者“出版商”都会不知所云。杰罗姆的意思是，这五个产品，都是管内容的媒体产品，都是内容导向的网上杂志或者网上报纸，都是“出版物”，（其中界面的形态复杂一些，似乎有平台型媒体的影子，但没有平台型媒体的实质，因为，界面不是基于某种强势技术应用建设起来的平台，其核心始终是内容）只有直言不直接做内容而做聚合的唔哩，是瞄平台的。只是，这个定位于为90后服务的个性化内容聚合推荐平台，听起来，太象今日头条。而成功的今日头条，已经有太多的跟进者，一点资讯、腾讯快报早已开始发力追赶，其它巨头的推荐平台推荐引擎据说也已经在路上了。在这个已经是红海的战场上，各路英雄正在卷袖子大干一场。要凭用户受众的细分（服务90后）这一高招来做平台，其实，还是做Publisher的既定思路。

从澎湃开始，中国的传统媒体推出了数不胜数的新闻资讯APP，有可以说很成功的，比如澎湃，也有可以说很不成功的，恕不举例。其中有拿了他人的钱一起干的，但百分百以“我”为主。杰罗姆孤陋寡闻，很难找到凤凰新媒体投资“一点资讯”之外的，传统媒体重金投资中国或者国外的著名的新媒体机构，并以投资标的为基础平台的案例。

中国的传统媒体似乎对于张一鸣的今日头条爱恨交加。大家好象都看明白了这一模式的魅力，都想参与，但除了凤凰卫视旗下的新媒体平台比较谦虚，选择以参股（控股）一点资讯的方式“转基因”之外，几乎都选择确保自己的血统纯正，自己揭竿扯旗。杰罗姆没有一点点对于这种专业自信的质疑，只是客观比较。但是，做内容出身的传统媒体，凭什么在技术为本、算法至上的移动端内容整合与推荐平台方面，会做得比敢于自嘲为“内容搬运工”的码农们更出色呢？术业有专攻，闻道有先后，欧美的老媒体们面对这样的问题，好象都比较谦恭，选择参股或并购。他们敬畏的不仅仅是技术平台，连对BuzzFeed这样的Publisher，也选择以参股的方式致敬。

在今日头条某次融资估值大幅增长之后，众多的传统媒体人对于这个内容的“搬运工”横加指责，然后，是有样学样，照着葫芦画瓢。这是真看懂了还是装着看懂了？如果真看懂了，确定这是一个大有可为的模式，为什么不直接找机会参股今日头条，哪怕估值贵不止一点点？看看《好莱坞报道》画的那张图。其中深灰色圆形图标中标注的参股并购交易额在2亿美元以上的就有7笔。门槛已经很高了，进入成本不断在涨。可以肯定的是，还将进一步涨。投点不会伤筋动骨的零花钱做做天使，下点毛毛雨，很好；但是，就此能不能打翻身仗，实现成功转型，就不好说了。

这段叙述呈现的趋势与路径同样也是明确的：中国的媒体巨头，也有象凤凰、浙报传媒一样走欧美媒体的路子，以并购貌似前途无量的新媒体资产的方式来尝试转型；但这决非主流。主流是自信地以我为主，用自己的钱或者拿他人的钱，占自己的山头，拉自己的大旗。

这两种路径谁更管用，更好使，今天恐怕不大好下结论。但有一点是肯定的，这种路径选择的不同，将会导致方向的差异。“买船出海”的南非报业集团、阿克塞尔·施普林格、浙报传媒的成功，与执着于以自己的力量“专业”创新的英国卫报、纽约时报目前的窘迫，对比强烈。

四

总体而言（有例外），中国的传统媒体个性强烈，自信，爱自己玩，爱“原创”；而欧美的传统媒体，缺乏自信，缺乏“原创”精神，爱拿钱给人家玩，而不是拿人家的钱来玩。这个差异，已经造成了差距；这个差异，还将进一步扩大差距。

杰罗姆没有说拿人家的钱来玩不好。坦率地说，互联网上的事业，就是拿人家的钱做自己的事的事业。正是因为拒绝拿人家的钱来玩，拒绝了太久才改主意，使中国的主流媒体在数字化转型过程中起了个大早，赶了个晚集。彭兰教授的《中国网络媒体的第一个十年》，透彻地讲述了相关的故事。2000年前后追着赶着要给传统媒体创办的新媒体事业送钱的主儿，不要太多，那本书中有许多第一手的故事，比如高钢的《华声报》。

自己从一张白纸开始“原创”，与在他人的蓝图上加入自己的颜色，之间很难说谁更高明。如果你能原创出一个谷歌、Facebook，将就一点，Twitter吧，有什么不好。问题仅仅在于，你怎么就觉得你的原创，比他人的原创更接近于新媒体的本质，更互联网原教旨主义，更接近于成功呢？人家的原创已经在长征路上走了许多弯路，被证明是有生命力与战斗力的，已经在有效地颠覆你的世界，加入这样的队伍，离胜利也许会较近一点。20来年全球互联网新媒体史反复证明着这一点。中国的新媒体创业者及泛新媒体创业者，拿到了很多支持他们不断往前赶的钱，只是，这些钱，主要并不来自传统媒体；最终，有机会与这些创业者一起分享果实的，也大约不是他们。

欧美的传统媒体在给正颠覆自己的商业模式、窃取自己用户的新媒体暴发户送钱，让他们带着自己玩；在中国，比较流行的趋势是逆向的；正在颠覆传统媒体的中国的新媒体巨头正在给传统媒体送钱，让他们带自己玩；这是非常有意思的对比。

哪种姿势更美妙？不忙着做结论。

顺便说一下，中国学者张立伟呼吁中国的纸媒以残缺、滞后的内容上网，为自己留条活路。远在美国的《好莱坞报道》好象在偷拳头。它的这篇文章全文将在4月22日（北京时间4月23日）的《好莱坞报道》杂志印刷版中首发，杰罗姆转发的这张图表，只是其中的一张，能看到的文字，也只是导言。不过，从这张汇总了大量数据的图表中已经可以看清楚欧美传统媒体巨头的姿势与他们推动的趋势了。如果想看得更清楚些，稍后买一本《好莱坞报道》吧，支持一下纸媒。

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