前不久，和某国内大型制造企业的一名高级产品经理聊天时，他如此感叹道：“现在市场竞争这么激烈，光靠我们的左脑已经不行了，中国制造业已经进入了‘右脑竞争’的年代。”

他的这句感叹触发了我的思考。大家都知道，左脑是智商、记忆、已知、现实的脑，而右脑则是情商、联想、未知、感觉的脑。人们用左脑来分析，却用右脑来感觉。当感觉对消费者消费行为决策时所起的作用越来越大时，意味着企业应该越来越习惯于用右脑思维，而这一趋势却还没有得到大多数企业的足够重视。企业实现从“左脑竞争”到“右脑竞争”的跨越，实现由“科技比拼”到“创意互联”的升级，这意味着，企业开始需要对过去的成功经验做深度反思。

企业如何把握准未来的方向？在企业经管与营销领域，有两位大家用两本书给出了自己的答案：一个是阿尔•里斯(Al Ries)和他的《董事会里的战争》；另一个则是菲利普·科特勒（Philip Kotler）和他两位学生共同撰写的《营销革命3.0》。

在《董事会里的战争》里，阿尔•里斯提到：迈向卓越的企业必须具有健全、平衡的企业左右脑，能够良好地协调和利用“管理思维”及“营销思维”。

而在《营销革命3.0》中，菲利普·科特勒等则提到：“现在，我们正在目睹的是营销3.0，即价值观驱动营销时代的兴起。在这个时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。”

消费者渴望企业所生产产品，既能满足其实际需求，又能满足其精神需求。消费者这种呼唤能让世界更美好的超越型产品的强烈需求，对企业提出了极高的要求。企业必须顺应这一大趋势，否则就会在未来的竞争中，逐渐被强有力的竞争对手击败，成为新浪潮下的受害者。

“金苹果”颠覆生活方式

是否能让大众化的科技娱乐产品，给数千万用户带来“非同寻常”的“稀缺性尊荣”使用体验，这对企业而言，是一个无比巨大的挑战，然而，有一个人顺利战胜了这一挑战，这个人叫做乔布斯，他一手创建的公司，名字叫做“苹果”，不是用来吃的“苹果”，而是科技感与时尚感并重，已经极大颠覆了人们生活方式的“金苹果”。

1997年，乔布斯复出，新官上任后，需要点燃三把火。他上来了之后，第一件事精简了苹果的产品线，第二件事却是重新定义了客户。为了重新树立苹果在用户心中的品牌权威，在乔布斯的授意下，广告天才李·克劳，用一系列气势磅礴的平面广告，成功将苹果的用户，与爱因斯坦、甘地、列侬、迪伦、毕加索、爱迪生、卓别林、马丁·路德·金等伟人建立一个弱相关关系，因为他们之间都有一个共性，那就是都在狂热地追求着“非同凡想”：

他们特立独行。他们家傲不逊。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿意安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但惟独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼中的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。

这一个“非同凡想”的广告创意，带来了“非同凡响”的市场效果。“理智的人适应世界，不理智的人坚持己见，让世界适应他。所有的进步都要取决于不理智的人。”癫狂的乔氏信奉的是亨利•明茨伯格（Henry Mintzberg）这样的名言，他开始把“改变世界”当作一种生活理念与生活方式进行公开兜售，而它们的载体就是苹果推出的iMac电脑，以及以后的iPod、iPhone和iPad……

乔布斯很清楚，新时代消费者不满足于成为生活的附庸，而是要成为生活的主宰者，于是他们不再把消费决策停留在买了这款产品可以用来做什么，而是直接推进到买了这款产品可以证明自己是谁？

把笔记本装进信封

在已进入物质丰富时代的今天，企业在产品开发上停留在仅满足消费者逻辑理性和功能上的需要已经是远远不够了。新时代的产品还必须美观、独特、有意思，符合“审美的需要”，取悦心灵。因为，理解消费者需求的转变，已经彻底变成了一门艺术，而不再是一门科学。因为，人们都在寻找情感高度，所以企业必须尽量发明那些能够攫取消费者想象力的新产品。ThinkPad X300笔记本的设计开发，也是一次追求美与享受的极致过程。

2008年1月15日中午，联想集团负责笔记本业务的高级副总裁彼得•霍坦休斯(Peter Hortensius)冲他的秘书大喊：“菲利斯(Phyllis Arrington-McGee)，赶快找一个大号信封让我瞧瞧！就是办公室之间传递邮件的那种。”

他不是要寄文件，而是要把笔记本电脑装进一个信封里，这实在是个令人激动兴奋的创意。在秘书的协助下，霍坦休斯小心翼翼地把刚出炉的只有18.6毫米厚的Thinkpad X300往信封里塞，结果没费多大劲，电脑就装进去了。

霍坦休斯之所以如此激动，是因为联想首席设计师大卫•希尔，已经用自己的心血创造了一个奇迹，推出了一件极富艺术品气质的超级笔记本——ThinkPad X300。这是一款极品笔记本，它如此超凡脱俗，以至于美国《商业周刊》在2008年3月，专门为它做了一期封面故事报道，并称之为“最完美的笔记本”。在这篇报道中，ThinkPad X300被用来与苹果超薄的Macbook Air相对比，把前者比作便捷的跑鞋，而后者比作华丽的高跟鞋。ThinkPad产品已经很久没有人赢得来自国际主流媒体界的称赞和设计界的掌声了，尤其是在联想进行收购以后。

这款让ThinkPad粉丝们再度惊艳的杰作，它的出现让联想可以面对被极度吹捧的“苹果”时，以一句“Everything else is just hot air（其他所有的一切不过是热空气）”这一广告词，来彰显自己在行业内的底蕴与表现力。

沐浴在月光中

从一首动人心扉的歌曲里，竟然诞生了一件激动人心的产品！上述那位方太集团的高级产品经理，也跟我们讲述了一则有趣的故事。

“琴声遥远而我却清楚的听见/慢慢的沉淀过去又回到我眼前/你的脸模糊难辨/像一张旧的照片……”这是《月牙泉》里深情吟唱的爱情主题。而这位产品经理，也借着这一曲歌，成功主导了一次完美的产品设计。

一次，这位产品经理和设计师们，一起到云南森林露天浴场去采访、调研。晚上，弯弯的月亮挂在空中，很亮、很美。看着柔美的月光从天空中挥洒而下，倾泻在地面上的温泉中，并在微风的抚伴下轻微而有节奏地荡漾着，仿佛情人在耳旁细声呢喃一般，这让大家产生了无限的联想。

如果能将这奢华而浪漫的“月光温泉”搬到家中，让心爱的人随时浸泡在这无边的爱海之中？抱着这一想法，产品经理和设计师一起探讨，想让自己正在设计开发的热水器产品实现这一神奇的效果。

经过一次又一次的头脑激荡，大家终于完善了产品开发创意，在新产品中开创性引入了“月芽柔光技术”。有了这一技术，用户随时可以在家中沐浴在“月牙形”光带内，每次沐浴时，仿佛都置身于郊外明亮、柔美的月光之下。

大家又考虑到：大多数人在使用热水器时，经常遭遇一种困境，那就是很多储水式热水器储存热水的能力受到容积的限制，一旦所储存热水量放完，温度就会瞬间降低，热水变成冷水了。由于传统储水式热水器在这方面在这方面不会给出任何提示，使得用户往往是在猝不及防的情况下遭遇冷水来袭，洗浴所带来的舒适感自然也会被破坏得一干二净。

为了解决这一问题，大家又专门增加了一项技术，就是利用可视光颜色的变化来告诉您热水量的供给情况和温度——当月芽柔光显示为橙色时，说明此时水温较高，出水温度是在42℃及以上，提醒我们谨防烫伤；而当月牙柔光变为蓝色时，提醒我们此时水温适中，在42℃以下。

这些极富想象力的实用技术，大大提升了产品的人文内涵。在产品正式上市后，又借鉴了“把月亮摘下来，我就嫁给您！”这句电影中经常出现的经典对白，撰写了另外一段情深意切的广告语：“买一台**热水器，我就嫁给您！”结果，产品一上市，就大受消费者青睐。

——文/张小平（商业观察者，新唐智库首席研究员）