美容护肤论坛帖子类型深入分析
“国货护肤”小组内的互动贴可分为两大部分:一部分是被小组管理员置顶的帖子。这一部分帖子常年位于小组首页帖子列表的最前端,其位置不会因为新帖的出现而改变;另一部分是成员间普通的互动贴。任何一位小组成员都能在小组自由地发表帖子,但帖子生命力则需要持续的回帖来维持。否则帖子就会被越来越多的新贴淹没,直至消失于列表首页,除非刻意搜索,不然很难再看到帖子内容。
为进一步对“国货护肤”小组成员的互动进行探索,本研究以回帖量作为样本贴的选择标准,从小组2007年11月成立到2014年11月七年时间一万七千余篇帖子中蹄选出回帖量大于等于100的帖子进行分析,共得到满足条件的帖子195篇(其中包含置顶贴7篇)。由于未及时保存,置顶贴外的188篇帖子中有5篇帖子的主楼内容被发帖人删除,最终得到适用于研宄分析的帖子183篇。
“国货护肤”小组中被管理员置顶的帖子有两类:一类与小组的建设与维系有关;另一类是信息汇总类。
与小组的建设与维系有关的置顶帖包括:
组务帖。功能在于明确了成员在小组内发帖、回帖所须遵守行为规范,同时对不受小组欢迎的行为进行了说明。设置专门用于举报广告信息的置顶帖,便于小组成员共同维护组内交流环境。
开展小组活动的通知。由于研宄开展的时间正好处于一年一度的“光棍节”前夕,各大电商热炒“双11”概念,豆瓣网下的另一个栏目“豆瓣东西”也准备试水“双11”,于是通过官方邮件的方式邀请各小组管理员参与尝试。作为小组活动,“国货护肤”小组管理员将该信息置顶,使信息醒目,易于被看见。置顶帖中的另一种是信息的汇总。包括国产护肤品品牌及其官方购买地址或者得到小组成员广泛认可的购买地址的的汇总,以及针对小组成员的调查。
如前文所述,本研究选择了自小组成立以来七年时间内所有回帖量大于或等于100的帖子作为研宄样本,除置顶帖外共得到188篇符合条件的帖子。由于未及时保存,其中5篇帖子的主楼部分被发帖人删除,最终得到适合分析的帖子共计183篇。除置顶帖外,小组内的其他帖按照最终回帖时间排序,新近发表的帖子或者有了新回复的贴子不断刷新帖子列表置顶帖以外的部分。帖子生命力的延续依靠成员围绕帖子主题进行的持续性的互动。越是能引发成员关注的内容,成员参与的讨论的热情越高涨,帖子也越能占据有利位置,进而被更多的人看见,也能吸引更多的成员参与讨论。
根据本研究的观察,小组的互动参与者按其互动行为可分为五类,分别是:经验意见分享者;信息询问者;互动交流者;购买行动组织者和信息呼应者。以这五种互动角色为基础,参考范晓屏对虚拟品牌社群成员互动模式的研宄?,将“国货护肤”小组互动贴按信息主题的不同进行分类。
信息分享类的帖子以小组成员分享经验与看法为表现形式。按照信息的来源可分为转发帖和原创帖两种。
研宄样本中所有的转发帖都属于信息分享类。转发帖的内容涵盖了与企业、品牌和产品有关的信息以及护肤技巧的分享。
在与企业、品牌和产品有关的转发帖中,成员出于对信源权威性的信任以及信息真实度的认可,对这些从其他渠道获取的信息进行接力传播。?这些信息来源地通常是国内其他的专业论坛(如:琳琪国货)或者传统纸媒,发布于其他非专业论坛但是拥有专业人士身份的发帖人的发帖也是组内转发帖的一个来源。出于对信息真实度的认可,小组成员转发这些内容,供全体成员参考。包括本土护肤品的产品推荐、质量分析、使用心得,以及与之相关的新闻报道。
(注:原帖还包括美白、面膜、防晒霜、护手霜、爽肤水、怯痘产品、补水保湿产品、身体乳等类别的产品品牌推荐)
在成员的转发帖中,表达支持国产护肤品牌意愿的帖子一部分是通过直接推荐相应的产品和品牌实现,一部分是通过对护肤品所含成分的分析间接证明本土护肤品的功效性,还有一部分是通过转载老牌国货生产者如今面临的窘境以唤起成员的同情。
另一类转发贴的主题不涉及具体的品牌与产品,以护肤经验的分享为主。转发帖通常信息量丰富,是成员对其他渠道获取的信息在小组内进行的再传播。这类帖子以信息的转递为主要目的,起信息告知的作用。成员看完之后通常对帖子的观点表示认同,或者“留下记号”便离开,并不展开过多的讨论。
周任慧等认为,能够使消费者参与再传播的信息通常具有传播者魅力以及口碑信息价值?, 口碑信息又有正面和负面之分,转发帖中小组成员转发的并不完全是对本土护肤品牌有利的正面信息,一些的负面报道也是小组成员转发的对象。
小组成员转发的有关国货的负面报道,其初衷可能如其所说,“并没有恶意”,“只是想让大家讨论下”,但是帖子的出现仍然引起了部分小组成员的不满与反击。这可能是由于国产护肤品牌负面报道的出现挑战了社群成员的共同意识——对国产护肤品牌态度的共识,因此激起了社群成员维护社群利益的愿望。
与转载类信息强化贴类似,成员根据自身体验发布的经验分享类帖子同样围绕国货产品品牌、护肤经验展开。
成员的经验分享是小组互动信息中最多的内容,在所选的183份样本中,小组成员的自身的经验分享就有100份之多,占总数的54.6%。在这些原创类的经验分享贴中,又以国产护肤品的推荐为主。成员对于国产护肤品的推崇,以两种方式进行,一种是以使用报告的形式证明某种国产护肤品的效果,另一种是通过对外资品牌产品的质疑达到支持国货的目的。周志民等认为,品牌社群的成员对该社群的发展富有道德责任感?,作为品牌社群的特殊形式,“国货护肤”小组成员的道德责任感体现为成员在互动中表现出来的国货意识,这种对于本土护肤品的热爱与支持也是社群成员的一项基本的行为规范。
国货意识是一个本土概念,国外学术界并没有与之相对应的表述。国货意识不同于发达国家消费者表现出来的对本民族品牌的偏好,发达国家(如欧、美、日等)由于其自身品牌具有显着优势,国民对自己国家品牌表现出来的“消费者民族中心主义”实则是品牌优势影响下民族自豪感的产物?,而我国由于产品的品牌优势不明显,国货意识的产生更多的受民族情感的影响,是消费者在认知差异不大的前提下放弃外国品牌,支持对本土品牌。
通过对信息分享类帖子的研究,发现社群成员常通过证明国产护肤品具有良好的功效或者将国产护肤品与外资品牌产品进行比较两种手段实现对国产护肤品的推崇。宫希魁认为,消费者的国货意识体现为他们对本土品牌产品的正确评价、认同和推崇。“国货护肤”小组成员对国产护肤品产品的分析推荐正是国货意识的体现。
为使自己的推荐或转载更具有说服力,发帖成员要么是拥有长时间的国货使用经历的国货爱好者,要么是在某种产品上尝试过很多品牌对各品牌产品的有效性拥有足够的说服力,如果是转发则会证明自己转发的信息来源可靠值得信赖。乐于在小组内分享经验的成员也许并不是护肤品领域的专业人士,却因为拥有大量的产品使用经历使得他们具备丰富的产品知识。在社群中,他们分享自己的经验,对其他成员的疑问进行解答,这一过程使他们的成就感得到满足。他们通常被认为是社群的核心成员,具有意见领袖的气质。
在“国货护肤”小组,护肤品以及护肤经验的分享常常是一个持续的过程。发帖者连续几个月甚至数年不断地对帖子内容进行更新,帖子成了他们记录护肤历程的一个工具。其他参与讨论的成员一方面将帖子作为产品信息的来源鼓励发帖人继续更新,一方面将发帖人视为可信赖的对象当需要进行产品选购时会向他们寻求帮助。正如David Lewis所言,身处信息膨胀的社会,消费者“缺乏时间、缺乏注意力、缺乏信任度”?,这些活跃于虚拟品牌社群中的核心成员,他们成为了社群其他成员参考信息和意见的提供者,他们对于产品的偏好影响着其他成员的态度。
在信息分享类帖子中,还有一类与产品和品牌相关的帖子是对国产护肤品的质疑。得益于消费者自建品牌社群信息的流动不受企业或利益相关者的把关控制,消费者能够更为自由地交流产品使用感受。对国产护肤品产生质疑的消费者逋过发帖表达自己的不满,形成负面口碑,进而影响其他消费者的态度。以诉求方式为依据,负面口碑有理性和感性之分。?在“国货护肤”小组中,理性负面口碑有两种表现形式:一是成员以亲身经历为依据,证明国产护肤品功效不佳,甚至使用之后出现问题;二是通过对某些国产护肤品进行专业的成分分析,证明其含有有害的物质。感性负面口碑则表现为对国货低价又效果奇佳的说法的不信任。虽然“国货护肤”社群中的负面口碑信息所占比例不大,但其影响却不容小觑。在质疑国产护肤品的帖子中,部分小组成员开始反思对国货的狂热追捧,甚至附和发帖人的观点同时举例以强化对产品的质疑。
虽然有对国产护肤品的质疑,但小组绝大多数成员依然是国产护肤品的爱好者以及支持者,在一些质疑国货效果的帖子中他们不免与质疑者展开辩论,以扞卫国货在他们心中的地位。
虽然社群成员出于对社群的道德责任感,抵制对国货不利的言论;但是负面口碑的出现,仍然会对希望从社群中获得购买意见的消费者造成影响。尤其是当负面口碑的发布者具有核心成员的身份,或者其所发信息有理有据,这些都会增加负面口碑的感知可信度。消费者的购买意愿会随着负面口碑感知可信度的提高而降低?。
信息分享类帖子中与企业、产品、品牌关系不大的一类是小组成员有关生活经验的分享。以护肤经验为主,也有其他生活小转门的分享。这类帖子是小组成员通过国产护肤品牌建立起来联系之后,随着交流的日渐深入,交流范围扩大的体现。
在小组中,成员可通过小组内“搜索本组话题”的功能对信息进行检索,如果既有内容仍不能满足信息需求,以发帖的方式寻求其他成员的帮助也是快速获取信息的手段。问题解决类的互动就是以小组成员发帖寻求帮助其他成员回帖解答为主要表现形式。
通过对问题解决类互动信息的文本分析,发现发帖人所提问题都是围绕产品或品牌展开。这些发帖人对国产护肤品消费产生了需求,虽未有实际购买行动,但在未来的某一时期内很有可能产生消费行为,国货的潜在消费者是他们共有的身份。
这一类型的帖子中,一种情况是发帖人无明显品牌偏好,他们清楚自己需要解决的问题,却不清楚能解决此问题的产品和品牌,他们发帖的目的在于寻求小组成员的产品及品牌推荐。还有一种情况是发帖人有了明确的想要购买的产品及品牌但缺乏产品的使用经验,因此向其他成员求助,询问产品效果。
与信息分享类和问题解决类互动不同,前两类帖子的发帖者目的分别在于提供信息和追求信息,而普通交流类帖子的发帖人则是话题的提供者,参与讨论的成员围绕话题展开互动,包括成员与成员之间可信赖信息的交换以及人际交流两种表现形式。
成员通过共享产品和品牌信息,展开可信赖信息的交换互动。例如成员之间的“晒物”行动。参与互动的人各自推荐自己满意的产品及品牌,互换产品使用经验。
以产品品牌信息交换为主题的互动,互动的参与者积极分享产品及品牌信息,在信息分享的过程中,对某条分享内容感兴趣的人会直接以“回应”的方式与信息分享者展开进一步交流,而对帖子感兴趣的人会以“mark” ?的方式留下记号,以便对帖子继续跟进。
社群的成长以及成员之间交流的深入使得成员之间的互动话题逐渐扩大,在“国货护肤”小组中表现为成员之间交流不局限于国产护肤品的讨论,互动的主题逐渐涉及情感、生活等领域。
“国货护肤”小组中这些与小组主题不相关的帖子,实际上是小组成员以国产护肤品牌为联结在国产护肤品讨论基础之上相互之间联系不断加深的体现。这些话题更为广泛的互动交流,对于提高社群凝聚力起到了积极的作用。
畅榕指出,虚拟品牌社群最大的潜力在于可以有效地推动社群成员的品牌热情向切实消费行为的转变。?在“国货护肤”小组,成员之间的信息分享、问题解决,以及普通互动交流都可以实现口碑信息的传播。口碑传播的力量在于能够对消费者的消费行为产生影响,而社群成员将对国产护肤品的喜好转化为切实的消费行为则体现在购买意向类帖子的发布。
由于小组明确禁止利用小组打广告,小组中以产品购买为主题的互动贴其发帖人都以普通消费者的身份自居组织购买活动,包括发起团购和发帖人代购两种。团购,指的是一定规模的消费者联合在一起,以较为优惠的单件价格获取商品的购物方式。参与团购的消费者不需要相互熟悉,他们之间形成消费合作以争取更优惠的价格和更好的服务。对于销售者而言,团购可以使其获得规模效益。
“国货护肤”小组成员的团购行为属于消费者自发形成的网络集体购买行为?,团购发起人作为消费者代表,与淘宝网上某一位销售国产护肤品的卖家进行价格协商,使团员以较低的折扣购买店内的商品。由于一直以来网络化妆品售假行为的娼獗都是化妆品网购市场的痼疾所在,消费者对通过网络渠道购买护肤产品也是心存疑虑。在本次研究所选的样本中,小组成员成功组织了两次团购活动,所选择的两家淘宝店铺都是在小组内知名度较高且颇具口碑的正品销售店,发帖人——也即团购的发起人通过与店主的沟通,取得相对便宜的商品团购价目表,然后发帖号召有需要的小组成员参与集体购买。
还有一类是发帖人帮其他成员代购产品。通常情况下,为避免被怀疑是产品销售者以代购之名推销自己售卖的产品,发帖人一般在表明可以代购前都会对自己的身份进行说明,再进一步说明自己货源正规产品质量有保证,打消小组成员有关产品真假的疑虑。代购者通常自身在产品购买上具有优势——或是可以以较低价格拿到产品,或是渠道便利可以买到特有的产品。
对代购类帖子进行分析,发现部分发帖人起初并不是为了代购而发帖,而是通过发帖记录自己使用过的护肤品,并持续地更新分享各款产品使用心得,以此吸引了一批追随者。这些帖子通常持续时间长达一年以上,发帖人通过不断的经验分享获得了其他成员的信任,有些人让发帖者推荐购买的店铺,而另一些则直接寻求发帖人帮助让其帮忙代购。
虚拟品牌社群的存在及延续都依赖成员的互动。在虚拟品牌社群中,人性化的用户界面设计以及成员之间通过互动获得的满足都是保障成员保持互动的因素。
虚拟品牌社群互动的辅助性工具可以帮助社群成员更加方便快捷的获取信息,同时即时聊天工具的设计也使成员之间可以进行一对一的沟通。
信息搜索工具。在小组页面的最底端有“搜索本组话题”的搜索框,“国货护肤”小组鼓励成员在发帖之前使用组内话题搜索功能以减少帖子的重复率。与发帖、回帖需要加入小组成为小组的正式成员不同,小组组内话题搜索功能对每一位用户开放,即使不是豆瓣网的注册用户也可以使用此功能对信息进行检索(图聊天工具。经过几轮改版,豆瓣小组新增发言回复按钮,置于每一则回帖的右下端,组内成员可以对每一则回帖进行回复,同时设有回复提醒功能,客观上方便了成员之间展开一对一的即时交流沟通。另外,豆瓣传统的“豆邮”功能让
成员之间可以公开版聊也可以以“豆邮”方式私密互动。
虚拟品牌社群的互动激励包含内部激励和外部激励两种形式。内部激励主要是社群成员在参与社群互动的过程中获得的心理上的满足,是无形的。而外部的激励则是有形的,是由小组的管理者及其他成员掌控的。“国货护肤”小组的外部激励机制主要表现在成员可以为喜欢的帖子点赞,也可以将帖子进行推荐及分享。
(1)从消费者的角度
在社会学理论中,网络中松散的人群基于大致一致的群体意识聚合进而演变成群体,通过持续的互动交往,共有的群体意识和观念得以巩固和加强。互动是消费者实现其进入社群目的的基础?,虚拟品牌社群为消费者提供了人际交往的空间,同时也让成员能够通过互动获取有效信息。从这一角度出发,通过加入虚拟品牌社群、参与社群互动,消费者能够获得社会交往价值以及信息价值。
以“国货护肤”小组为例,小组为成员搭建了一个分享经验、寻求帮助、互动交流的平台。通过持续的互动,成员对社群的认同感和归属感逐渐加深,“国货护肤”小组成为成员获取信息进行消费决策时的重要信息参考。例如,当小组成员有意购买某品牌产品但是还想进一步了解产品信息时,可以发帖询问该产品的功效,而其他对该产品有所了解的成员就会围绕该产品展开讨论、分享经验、提供意见。
社会交往价值方面。“国货护肤”小组作为一个社群,是有共同兴趣的消费者聚合的结果,依靠社群成员持续互动来维系。随着互动的深入,成员之间一方面建立起了超越国产护肤品牌之上的情感联系,彼此之间相互信任相互依赖,另一方面个体的需求也在互动中得以满足。这些需求包括:对情感和归属的需求,对尊重的需求,以及自我实现的需求。
在“国货护肤”小组,常有成员在发帖时感叹“很多国货很好,只是我们不稀罕”,还有成员热衷于将国产品牌护肤品与外资品牌护肤品进行比较,从产品成分以及功效等角度说明国产护肤品“不输外国货”,这些发言引发了组内其他成员的共鸣和支持。小组成员的这些行为体现了对于国产护肤品的认同、对于小组的认同,表达的是一种自豪感和归属感。小组成员中,一些人国货的狂热爱好者热衷于更新自己的国产护肤品使用经历,他们将帖子作为记录自己护肤品使用心得的基地,像写日记一样一些帖子甚至持续五年之久并仍在继续。他们也热心于回答其他小组成员提出的问题,为成员提供护肤方面的建议。他们是小组的核心成员,受到其他成员的认可和尊重。
(2)从企业的角度
作为消费者自建并自我管理的特殊的虚拟品牌社群,“国货护肤”小组对企业的价值体现在社群中消费者的口碑传播以及所发起的购买行动。
如前文中所述,社群归属感以及认同感的存在使得社群成为消费者产品信息的来源,再加上互联网时代信息爆炸消费者常面临信息超载的风险,因此通过社群获得的信息就成为了社群成员进行购买决策的重要参考。在“国货护肤”小组,成员经验的分享形成了对某一护肤产品的口碑。与企业的商业广告相比,这些由普通消费者传播的非商业性质的产品信息可信度更高。对企业而言,传播于虚拟品牌社群中的口碑信息能够主动地对产品及品牌进行宣传,进而促使潜在消费者转化为实际的购买者。诚然,口碑信息有正负之分。正面口碑有助于产品的推广,负面口碑所造成的影响也是企业应该警锡的。
在“国货护肤”小组中,一些成员在使用某品牌产品无效后发帖质疑该产品的效果或者转发某些国产品牌和产品质量问题的报道,这些都会对潜在消费者的购买意愿产生影响。
虽然“国货护肤”小组的主要是为成员之间的线上交流提供平台,产品购买并不是其功能所在。但是通过研究观察,小组中仍然出现了组织购买的行为。小组对广告的强硬态度使小组内的营销账号几乎不存在,因此小组中的购买行动都是由组内的普通消费者发起,以组织团购和代购为主要形式。以团购为例,在研宄所选样本中,小组成功的组织了两次团购。实际上,一次成功的团购可以实现生产者、销售者以及消费者的三臝。在“国货护肤”小组,由小组成员组织的团购最重要的就是零售者的选择,对零售者的充分信任是成员参与团购的基础。对两次团购的分析发现,小组成员的两次团购所选择的零售者都是得到社群成员认可的拥有较高信用的淘宝网卖家,这为成员所购商品提供了质量保障。然而网购化妆品市场鱼龙混杂,国产护肤品生产企业需要警伤的是不良卖家售假行为对企业的影响。因此,企业可以加强产品网络销售平台的建设,为消费者打造便捷的商品购买渠道。
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