图片来自 | 电影《I am Sam》
文章来源： 柒爷 （ID：Qi-Yeah）
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周末好友H推荐了一部影片给我，片名叫《I am Sam》，感触颇深。这是一部2001年的老片。这部片子的故事线索，是只有7岁智商的父亲，与庭法抗争，证明自己具有养育已经6岁女儿的能力，争夺抚育权的感人经历。这部片子，我承认，他没有《阿甘正传》里同样有些弱智的阿甘那么励志；也没有《当幸福来敲门》里的克里斯为了照顾儿子不遗余力在职场拼命。但这部片子的情感呈现，却因为主角的智力低下，不会表达，将父爱这种亲情抒发得更为强烈和纯净，他的善良和热情也足以让观众泪腺的生长更加发达。我在想，如果这是一部广告片，那么这部广告片想必也能打动很多人了。
在广告营销领域，情感营销是策划人常常运用的营销手段，但有些时候，却因为故事的空洞，文案的娇情，画面的做作，导致情感营销没做好，反把自己出卖了。导致这种结果的原因，可能没有别的，仅仅是思维不够开阔，营销喜欢按照营销管理课本上讲的那样，每天节约成本，控制价格，开拓销售渠道，焦点始终在产品运营或企业本身，而忘了去真正关注用户在想什么，真正需要什么罢了，少了精神方面的东西。在营销案的实际操盘中，洞察人的本性，往往才是解决品牌或产品营销的出路，我认为这是驾驭在各位大师总结出的营销理论模型之外的。
2016年的春节马上来临，各家品牌开始大做情感营销，希望通过家人团聚，久别重逢，来抒发品牌对你的关心，顺便教育下你爸妈年纪大了不容易，你要回家看看，他们一直想着你新年回家团圆捏。但有心的用户会发现，每年都是这个梗，诺大个品牌都找不出更能打动人心的点了。是什么原因导致品牌创意匮乏？在这里，我要替乙方广告公司打抱不平下了。其实在很多时候，如果乙方广告策划公司提案里，不多出几次品牌方logo，不多露几次产品，可能根本不过稿。假如乙方把甲方的品牌广告做成公益广告形式，只在结尾露个logo，甲方是要分分钟虐死人的，盯着你切腹自尽。
但实际上是什么情况呢？ 公益性广告才是最能打动人心和提升品牌好感和认可的。 就拿2015年春节广告举例，传播最广的，口碑最好的，我想是下面这部：
这部片子用更贴近生活自然的取景方式和拍摄手法，以一双筷子作为贯穿全片的线索，表现春节的家常，不为了煽情而煽情。我现在作个假设，如果这是某一个企业品牌策划的春节品牌宣传短片，在这个广告结尾添加品牌logo和品牌价值主张，利用筷子这一系列的精神属性：启迪、传承、明礼、关爱等表明品牌对用户的态度和服务理念，那么这会不会是比各行各业里很多品牌的春节宣传片要好更多呢？
一个好的情感营销广告片是什么样子？故事真实接地气，贴近生活不耍大牌。品牌定位可以是高端人群，但做情感营销，你还端着高端的架子，那别说情感了，不反感就很不错了。今年的一些品牌的春节宣传片，我举几个例子我认为做的还不够好的例子。
华为手机2016春节宣传片《总有那么一扇门，在等你回家》，因为手机品牌定位高端的原因，所以片子的选材是一中年企业管理高层，却因位高权重，总是忙得无法回家。春节将近，坚决不能忘了老家的父母，于是毅然丢下工作，手戴奢华手表，身穿高档笔挺大衣，披上大红的围巾，就这样光鲜亮丽，驾车行驶千里，直奔老家。当回家看到和童年时期一毛一样的那扇家门，思绪万千，眼角湿润，想起自己只顾在外打拼，就这么极其不孝的冷落了独自在家的双亲。当然，这部片子的脚本有可圈可点的地方，每一个镜头都呈现得很好，结局温馨而且温暖。但要说走心，和央视公益宣传片那种作对比，你就知道，实在是格局太小，格局太小，格局太小啊，而且用的也还是千年不变的老梗，春节在百忙中回家。
VIVO手机2016春节宣传片
点击查看项目链接： vivo：泪奔的春节暖心视频——《陪你快·乐回家》
VIVO手机2016年春节宣传片《陪你快·乐回家》，这部片子可以说是上乘之作了。但是，宣传说是摧泪大片，不知道是不是我的泪点太高了，丝毫没有让我双眼泪下。片子出发点是告诉观众，为什么祝福别人的时候要叫快乐而不去叫慢乐，原因是从小就被“快”惯了。片子主角回忆从小就想快点长大，快点恋爱，快点工作，快点融入社会，快点实现理想。最终将“快”字落脚在春节快点回家。作为这个贯穿始终的“快”字，我想能引起触动，但无法引起感动。因为全片没有生动的故事情节，却有娇情的脚本；忽见父母双鬓白发，那都是小学作文的梗，都成人了，还找不出更好的细节来感动人。
京东在2016年春节，编导出的宣传片《陪您一起回家》仍然没有脱离回家这一主题。好像看完所有宣传片，除了回家看父母，就没有了任何有意义的事了。凡是有点故事情节的片子，做的都是这一主题，不知道是创意总监偷赖，还是拍不出其他类型片子，每年的春节，这已经是品牌宣传广告跳不出的怪圈。看的越来越多，也就越来越没感觉了，我想这不是我一个人吧。
早前我就说过，泰国的TVC广告片，走情感路线的，几分钟就能让你哭成泪人。走搞怪逗趣路线的几分钟也能让你破涕而笑。如果你仔细研究泰国的这类广告你们发现，他们很多是以公益为出发点的，以人性的善良为最初的出发目的，以个人的梦想为支撑点，认为品牌宣传是水到渠成的事情。如果以情感营销为方式做宣传，他们从不会为了提升品牌曝光，而在故事的开始和中间插入产品或logo。我想他们也觉得，那样做只会让观众觉得商业目的性太强，企业主太心急，着实影响看者情绪了。
下面这则广告，是由 泰国泰京银行(Krung Thai Bank)推出的广告短片 ，让人看后无不感动落泪。
这部片子的故事情节，你可能认为和电影《忠犬八公的故事》很是相似，但这部片子同样是发生在现实中的一个真实故事。不同的是，这部广告片的主角是从惧怕到喜欢到追随梦想的这样一个过程。短片最后提到： 「生命创造梦想，梦想创造人生」（Life creats dreams, dreams creat life.）。 女孩在失去爱犬的那一刻虽然痛苦，但她选择将那些美好的时光作为达成梦想的动力，最终如愿成为兽医，拯救更多的动物。
失去在生命中总是痛苦的时刻，但是她选择了那些美好的时光作为达成梦想的激励。“最深的爱就是在你离开以后，我活成了你希望的方式。”
对于这样的广告片来说，只要是一个有爱心有梦想追随的人，看到这样一个故事我想也没有几个不为之动容落泪的吧。如果说情感营销有什么诀窍，那最重要的一点，就是走进寻常家庭，寻找细小的生活情节，撕掉品牌华丽的外衣，放低姿态，展现那些发生在大街小巷深处的动人故事，因为亲近，所以动人。
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