在过去几十年的绝大部分时间里，营销主管们一直在按一个简单的公式做事：广告创造知名度，继而带来销量。尽管许多人会有争议，这也并非是一个错误的信条。实际上20世纪那些伟大的品牌都是按照这个套路打造出来的，而且其中许多品牌到今天依然屹立不倒。
但是，今天，这个公式已经变得不完整了。一系列的变化趋势，包括社群营销、数字技术、社交媒体以及大规模定制，等等，在一起谋划着颠覆“信息和媒介创造销量”的传统观点。
今天的营销主管面临一个严峻的挑战：既然传统的模型已经被打破，那么新模型应该是怎样的？不幸的是，这个问题没有一个容易的答案。 在许多新技术和新策略都有不足之处的情况下，媒介开支仍然在成功的大型营销项目中扮演重要的角色。我们此时需要的可能不是一个全新的模型，而是一种更具战略性的思维方式。
“推营销”（尽管很少人这么叫它）一路风行几十年，它基于一个简单而且真实的前提假设：如果要销售一样东西，就必须让人家知道你。这实际上就是大型广告公司们帮品牌主们做的事情——构思和创造信息，并把它们呈现在对的消费者面前。
但是现在“推营销”遇到了两个问题。 第一个问题是，有线电视和互联网让受众严重碎片化，缩窄了目标人群，同时推升了到达成本 。所以很多营销主管硬生生地被价格逐出了市场，他们无法在一个合理的预算开支支持下到达足够数量的潜客。
第二个问题更具挑战性。“推营销”基本上都需要促成一个反馈，例如，打一个电话，或者来一趟门店。但是在今天的数字环境下，潜客往往会先在网上搜索。而品牌的竞争对手可以通过跟踪这些搜索行为，以更高的代价锁定这些目标受众进行再营销（retarget）。
显然，营销已经发生了持久性的变化。“推营销”尽管可以继续通过媒介购买实现自己的核心目标——知名度，但是却可能在为竞争对手创造销售线索，而且在这方面的效率可能与打造自己知名度上的成绩不相上下。如此这般是没法建设可持续的竞争优势的。所以，毫不奇怪，许多品牌已经开始尝试新的思路。
在营销主管们认识到简单地向顾客推送信息已经不再凑效之后，许多人开始考虑采用价值交换的策略来鼓励消费者参与，把他们“拉进来”。
“拉”的策略往往是以内容为核心的。例如，欧莱雅在YouTube上的Destination Beauty频道通过系列视频帮助顾客更好地使用自己的产品。销售营销自动化软件的Marketo公司创办了“Marketo大学”，来为用户提供最新的营销技能培训，并提供认证。
Zappos公司已经把它的呼叫中心建设成了一个卓有成效的营销平台。大多数呼叫中心所做的事情要么是给潜在顾客打陌生电话，要么督促客服人员尽快接听打进来的电话。Zappos认识到呼叫中心可以以更优质的服务赢得顾客，呼叫中心的员工为了与顾客建立情感联系，可以跟他们一聊几个小时。
当然，“拉营销”也不是包治百病的万灵丹。实际上，这种模式有时也会带来严重的负面效果。一个代表性的例子是百事的Refresh Project，它放弃了过往在超级碗投放电视广告的做法，改为斥资2000万美元发起一个社会化营销项目。结果是一个灾难，公司市场份额下滑，跌落到行业第三名的位置。（位于可乐和健怡可乐之后）
尽管在“推”和“拉”两大阵营里都有着强大且热情的拥护者，如果做非此即彼的选择将会是一个错误。我们需要做的是针对一组可衡量的营销目标，采纳一套合适的战略。
营销主管们一般会面临三大挑战：
显然，根据每项不同的挑战，有各自相应配套的战略。下图显示了推广、转化、忠诚度这三大营销挑战，每种挑战都可以标准的调查结果来衡量，同时也给出了各自对应的战略。
那些需要打造知名度的品牌希望通过“推”的策略来赢得对产品的关注（attention）和评估（evaluation）。
在购买点的促销，通过近因（recency）和临近（proximity）这两个策略，能够帮助促进销量。
那些能够鼓励价值交换（value exchange）和社群（community）营造的“拉”的策略，则会创造品牌拥护和忠诚度。
显然，在目前激烈竞争的市场环境下，没有一个品牌敢去“一刀切”地押注，只采用“推”或者“拉”战略。他们必须根据自己的竞争地位，在最需要发力的地方去投入资源。
“推”和“拉”这两大营销战略往往被视为水火不容的两端，各自都有为之辩护的人。但实际上，最好的营销主管却是那些能够从品牌使命出发，成功地融合两种策略的人。
乐购（Tesco）经常利用“推”的策略来发布促销信息，但是它在韩国地铁站开设的虚拟商店就是一个“拉”的典范案例。而这两种策略都支持了“以竞争力的价格提供优质商品”的公司使命。
同理，欧莱雅在YouTube上的Destination Beauty频道之所以能够成功，正是因为它支持了公司一直以来致力于帮助女性更美丽的使命。而百事的Refresh Project之所以失败，部分地是因为这个项目的总体创意与百事年轻、畅快的品牌定位有冲突。
总之，战略应当从品牌使命出发，而不是在两种战略之间做优劣比较。聪明的营销把二者有机地融为一体。
（本文原载作者Greg Satell的博客站点Digital Tonto）
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来源： CMO俱乐部
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