这两天，如果你在微博上刷到一个出现了90 个网红的视频，不要说话，先静静地看：如果你认识其中的一两个，你一定出生于80末90初；如果你全都认识，恭喜你，以后整个世界都是你的；但如果你一个都不认识，抱歉，正所谓长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。
这其实是淘宝的最新广告片，在90秒长的广告里，一秒换一张脸的速度着实令人眼花缭乱，惊人的网红数量无疑是它最大的嘘头之一。开篇出现的是《奇葩说》的肖骁，然后是张大奕、蒋方舟、艾克里里、林弯弯……渐渐不认识了。
视频左上角还有倒数标志，伴着魔性的配乐，网红们说出了广告宣言：“我满脸胶原蛋白，不完美，可还是美啊。” 用语之直白简直瞬间得罪了一大波人。
这支广告其实是为了辅助宣传淘宝的时装周——新势力周的宣传。这场淘宝发起的针对年轻人的服饰营销活动，今年已经迈入了第三个年头。活动从预热到真正开放大约持续一周时间，年轻消费者们可以在此期间更加方便地看到适合自己的店铺和商品，可以说，这也是淘宝赶在冬春接替之际，为大家找的花钱借口。
现在打开淘宝首页，可以看到新势力周的入口被放在最显眼的位置，除了宣传图片上的萌妹子和小鲜肉，还出现了一些更具时代性的标签：实力撩妹、复古癌、天仙攻、Wuli 谁谁谁...
这些信号想要传达的讯息非常明显：淘宝对年轻市场的渴求从未如当下这样明确。
回想起去年的新势力周，其广告和宣传还依然是大众化的铺陈，线下Uber 试衣间、淘宝推荐店铺、按颜色分类等嘘头趋于常规化，面向的受众覆盖80后、90后等更广泛的年轻群体。而如今，淘宝已经决定正式专注于 90 后经济的兴盛，他们将目标客群进一步缩小，希望借新势力周完成平台年轻化的重塑，以解决可以预见的品牌老龄化问题。
换句话说，90后才是未来，那么 90 后都是怎样一群人？
据淘宝新势力周的负责人乐仕向界面记者表示：“ 90后不喜欢被别人代表，我们得让他们自己说话。”
听起来很简单，但在创意的实际操作中，却还是存在难点。在社交媒体上动辄粉丝逾百万的意见领袖们种类繁多，有的做的是音乐、有的做文学、有的喜欢滑板，这也大体可以看出现在的年轻人在互联网上大多依据不同的兴趣爱好和价值观来分布。
“ 我们没法用一小撮人的概念讲清楚90后，他们太细分了，所以我们才想说找来更多的人，有一种谁都不是主角，谁也都是主角的感觉。”乐仕说。
为了满足90后如此个性化的需求，新势力周在许多方面都需要创新。首要的，就是淘宝的售卖方式必须转型。在过去，淘宝走得都是“我推什么，你就要买什么”的战略，但这在有主见的90后客群这里已经不再可行了。
“ 让年轻人自己主导流行，淘宝想要去中心化，让达人们自己做主，然后内容化，我们只导购内容，不再做主；最后年轻化，用年轻人的标签和语言来做事情。这是这次新势力周最坚定的三点方向。” 乐仕向界面记者介绍道。
今年也是淘宝第一次将上新货的主动权让出，转移到网络红人手上。虽然对于大众来说，网红是一个稍显模糊的概念。但淘宝却有一个更为细致的划分，他们将有着独立经营店铺权限的、粉丝变现能力强的人成为红人，这些人不是模特，而是店主；而另一部分被称为达人，进入门槛稍低，可以是模特、可以使任何一类意见领袖，没有运营自己的店铺，可能只提供导购信息。
但无论是红人还是达人，他们都必须要是年轻人，并且有足够的粉丝数量。通过注册和筛选，目前有100个红人和3万名达人参与其中，选择自己发布的新品，而淘宝只提供平台支持。
之所以这样做，淘宝也是趁着网红经济的东风。如今，网红成为了各大平台争相挖脚的香馍馍，而在依靠短视频起家的Papi酱之前，很多网红是淘宝店家的代名词，他们在微博等社交媒体上放上漂亮的照片，然后引导粉丝进入淘宝店中消费。
淘宝必须要握紧自己的资源，况且这个资源本身也正在提供极高的成交金额。如果你看到了2015年双11成交量最高的店铺名称，就会发现，张大奕等网红的淘宝店在销售上具有极强的号召力。
“从去年开始，我们发现新品发布时，红人的爆发是非常猛烈的，平时也还好。这是因为他们并不是依靠淘宝的流量，而是依靠自己的粉丝流量，一旦他们在微博上说自己要发新品了，人们就会蜂拥而至。” 乐仕解释道。
红人正成为电商和年轻人沟通的发力点，这也会是淘宝今年7月、8月、双十一、双十二等等活动的重心。介于网红成长的环境，淘宝还需要打通搜索工具、微博等产品的资源，不仅维系好红人，也能促进达人向红人转变。
其次，广告投放策略也需要相应地改变。这支聚集了网红的广告，一个线下的投放渠道都没有，而是全部放在了微博、移动端APP和年轻人喜欢的垂直产品的开机画面上。据了解，在淘宝新势力周部门列出的广告投放表单上，年轻人占比高的无线端APP是投放重点，优酷、爱奇艺等PC端被放弃掉了。同时，在微博上的投放也首次使用了刷新自动播放的技术。
“ 这是因为年轻人都不看传统媒体了，他们大多数时间都是在手机上，访问时间多集中于晚上20点-24点。” 乐仕说。
而在新势力周的搜索页面的主会场，每个人看到的网页也是不同的。淘宝也动用了自己的数据和算法来保证“千人千面”的个性化店铺推荐。而那些上首页的店铺，还经过了淘宝内部赛马机制的筛选，评分的标准有商品质量、销售额、点击量、收藏量和转化率等等。
但说实话，想把“个性化”战略做好，不是那么容易的，这意味着品牌很难取悦所有人。
这个难点在这支广告的文案创作中展露无遗。文案几经修改，第一版因为太有态度被毙掉了，第二版有点文绉绉，还很台湾腔……直到淘宝找到一位做社交营销的90后，他用标签的形式来体现服饰能带给人的印象，比如萌出一脸血等。
不过从微博的评论来看，这支被命名为“看我”的广告片评论是趋于两极化的。一部分人很喜欢，而另一部分人则开启了吐槽攻势。比如广告的开场白一来就是“他们说，第一句要好看，不然没人看。他们是谁？管他是谁，你只管好好看我。”
这句点出了主题的问候触怒了一些网友特立独行的神经，只见一条评论这样写道：“看你？你算个屁。”
对此，淘宝方面也做出了回应：“能被90后骂一句，也是好的，总比他们什么也不关心来得强。”（这是何等强大的跪舔精神。）
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