天猫双11，阿里与湖南卫视合作，在水立方做电商春晚，这件事貌似很多人都知道了。但湖南卫视与阿里在资本、电商层面的合作，很多人似乎不太清楚。湖南卫视与阿里合资，做了一家公司“嗨淘全球”，主打跨境电商，品类是美妆、母婴。

湖南卫视与阿里最早的合作，是2010年，成立了嗨淘。不过，彼时湖南广电资源倾斜在“快乐购”，力保这家公司上市。嗨淘原本定位美妆垂直电商，以团购的形式，主打女性市场，按理说，彼时倘若战略执行到位，有足够资源，或许也能成为一个聚美优品，抑或唯品会。

一年前，我与嗨淘负责人孙振坤聊起此事，难免感怀。为何？孙振坤坦诚2011年的战略预判有问题，当时认为国内的消费者对于化妆品和食品这样的高敏感性高安全性类目，更追求“正品行货”，所以嗨淘不卖水货、更不碰假货。但事实上，正品行货的进货价格比起聚美优品的售价甚至都要高，所以虽然零差评，却运营转化率不高。另一方面，当时操作的国内贸易电商，如果不做水货，则进口化妆品必须由国外品牌方申请到国家食药局的卫生批件之后才能缴纳关税与消费者税（合计几十个点啊）办理进口手续，然后由国内总代理再到逐级代理商……，用孙振坤的原话是，“这是一个铜墙铁壁一般的层层分润的既有利益格局，要么你去做水货，要做行货，你就没法打破这个格局”。所以，在孙振坤看来，当时定位于美妆垂直电商的嗨淘，由于只做正品行货而难以在用户获取与转化上占优，进而在与国内贸易商的议价上、在规模效应上都无法占优。

不过，风物长宜放眼量，嗨淘虽不温不火，但好在架构齐整，湖南卫视与淘宝、天猫资源都有，嗨淘需要的是，一次新的电商风潮，找到突破点，便能拼风借力。

一句话，嗨淘有资源，有机会。问题是，着力点在哪？

2015年10月29日，孙振坤给出了答案——“嗨淘”更名“嗨淘全球”，品类是美妆、母婴。

“嗨淘全球”的发布会，规格很高——湖南卫视方面，是原湖南广播电视台台长、中国传媒大学教授兼博士生导师欧阳常林，阿里则是集团秘书长兼“嗨淘全球”董事长邵晓锋、阿里巴巴集团副总裁张宇、天猫国际总经理刘鹏。

“嗨淘全球”，定位美妆、母婴品类，也是可想而知的，湖南卫视拥趸便是女性居多，而淘宝、天猫上也是女性占据主导。从2014年开始，聚美优品、唯品会都在原有的品类基础上，做跨境电商，“嗨淘全球”在其他品类上优势不会太明显，但在美妆、母婴的跨境电商领域，却是有一定的供应链与选品的沉淀。孙振坤之前和我聊天时就说过，“跨境电商的政策是嗨淘的红利，因为终于可以放手去源头采货，真正100%的海外直采，终于可以摆脱国内层层分润的传统经销格局，价格优势可以充分做出来。”这次他又强调，“老外特别重信用，他们如果发现你是一家真正正规的公司，而且还是阿里旗下的公司，就会更加重视，比如一家荷兰的欧美化妆品供应商，在核查我们的信用之后，主动提出来，他们可以将货品发送到我们的保税区仓库之后，我们再付钱给他们，原因就是因为信任。”

抢在“天猫双11”前发布自己的战略，其实很简单，那就是要站在巨人的肩上，居高声自远。这一次，“嗨淘全球”发布了拓张欧洲馆、扩充韩国服装类目、牵手韩妆品牌方新品首发、入驻天猫国际等一系列升级动作，更邀请著名韩国明星韩彩英等为双11形象大使，发布了“预售12天”、“狂buy48小时”并与聚美优品展开化妆品全线比价等双11核心策略。

一系列的举措来看，“嗨淘全球”都有毕其心血于一役的决绝。

电商，后端是品类、供应链、流量的竞赛，在这方面“嗨淘全球”有湖南卫视、天猫、淘宝的资源支撑，而前段则必然是惨烈的价格战——孙振坤说，嗨淘全球的化妆品售价必须低于聚美优品，否则，三倍差价返还！

“嗨淘全球已经成为国内B2C电商中韩妆优势最明显的平台，这种优势不仅表现在韩妆的丰富度和品牌授权的数量上，更必须表现在价格上，我们过去几年操作自营B2C电商沉淀与积累的供应链教训与经验，现在是爆发的时候了。我们今天不是要打价格战，我们不是要烧股东的钱来赚吆喝，我们是真正在前端供应链方面获得了价格与成本优势，所以今年双11有备而来，就是要让利回馈我们的消费者。”孙振坤如是说。

大树底下，好乘凉——“嗨淘全球”的发布会，时值荷兰国王与王后访华，在天猫开设荷兰馆。“嗨淘全球”也与有荣焉的拿下了荷兰供应商——它们与荷兰国王与王后访华代表团随行企业Care Invest Trading BV 的CEO Mr. Christiaan Huisman签订“欧洲馆”合作协议，Mr. Christiaan Huisman表示，他们旗下一家有着二十年历史的连锁药店将入驻“嗨淘全球”，相关药妆产品与健康食品将全部在“嗨淘全球”上架销售，并且，前不久还刚刚与荷兰超市采购中心办公室签订了协议，可以引进所有符合“嗨淘全球”定位的荷兰超市的商品。

淘宝、天猫的经营策略，其实在今年有了不少变化——譬如阿里入股苏宁云商，苏宁入驻天猫，它将于天猫电器城、天猫手机等频道合力，围剿京东。而嗨淘全球，其实也是如此。垂直电商如京东、聚美优品、唯品会在具体垂直领域，侵蚀淘宝、天猫，天猫、淘宝也会在这些领域，扶植相应势力，抗衡，或是围剿。

道理很简单——一个具体品类，能够扶植出一家超过十亿美元价值的公司，但放在阿里两千亿美元的盘子里，还是太小，但这并不代表这块市场不重要，并且是可以放弃的。

将淘宝、天猫逐渐拆分各个品类或市场，重组资源，是大势所趋，如淘宝电影之于阿里影业，天猫医药馆之于阿里健康。同样，“嗨淘全球”也有机会将天猫、淘宝上美妆、母婴资源吃下。前提是，它需要用实际业绩证实这一点。

孙振坤说，选择聚美优品作为嗨淘全球的对手，是因为双方服务的消费群体重合度很高，而且聚美做得非常出色，“我们承认聚美的优秀，但我们的目标是比他们做得更好，我们要为我们的消费者奉送更好的体验、更优的商品、更平的价格”！