赶集网营销总监：玩转社会化营销的18个秘诀（经典案例复盘）

编辑：　发布时间： 2015-11-22 9:00:00 　　文章来源：姑婆那些事儿

网络营销

导师介绍

关克,现任赶集网社交营销总监。曾任博圣云峰(杜蕾斯微博缔造者)社会化运营总监、Interone广告公司(德资)创意总监。

关于社会化营销最通俗的解释

我们首先应该明确的是社会化营销不是什么,不是简单的KPI数字。不管你是做甲方还是乙方,可能老板都会要求我的粉丝量多少,转发量多少,但其实如果从数字来衡量的话,其初衷就已经错了,现在大家的手段这么多,做个数字还不简单嘛!

那我们首先明确我们的产品是什么。比如我是做快消的,可能我需要大量的粉丝,但假设你是做垂直行业的,比如你是卖挖掘机的,你能做到1000万个粉丝吗?那是不可能的。我们要明确我们的目的是什么,我是要做品牌吗?比如杜蕾斯这个性用品是不让打广告的,不管电视还是平面媒体,所以微博就成了唯一的广告阵地。

假设我是做销售的,微商加你好友,就是为了卖东西给你。还有微博上的老榕,就是以前开8848中国第一家电子商务网站的,现在人家在微博上卖浴池还有首饰。还有就是做客服,我需要不断的在网上搜索关键词,避免公关危机。这些都是做社会营销的目的,但一定要搞清楚适合我的是什么?我到底要做什么?

接下来,社会营销不是什么?不是自HIGH,这点是特别重要。我经常在朋友说,我做的什么内容已经刷爆朋友圈了。OK,刷爆你朋友圈的那些人,往往都不是正常人。其实,今天来听课的都不是正常人,不管你是创业的,还是营销狗,产品汪等等,大家都不是正常人。一个广告也好,H5也好,也可能你的老板,同事全都发了,都刷爆你的朋友圈了,但是他们都不是你的消费者。

如何考量一个事情是不是真正的火? 你可以看看你那些在企事业单位的同学有没有转?你爸爸妈妈有没有转?你远在老家的同学有没有转?如果这些正常人都转了,那才是真正的刷爆朋友圈。所以,我们做社交营销一定要避免自嗨额问题。所以我会举两个反例:

第一个是vivo手机的”薄态度“,他串联了很多家官方微博,希望大家以薄为主题来做一系列创意海报。这里我们要看到两点:第一,作为一个粉丝,我看到一个薄态度的东西,我根本不知道跟vivo有什么关系;第二,这些官方微博本身的粉丝互动量本身就不多,所以我串联了一系列海报做出来的案例,唯一能够解决的问题是跟老板汇报的时候,老板会很高兴,但实际上的传播效果是不理想的。

下面来看一个正面案例。这个是支付宝十年的时候做的,这里我们要看到两点:第一因为微信把支付宝都封杀了,不管是分享还是交易,但是支付宝通过这个应用,截图发送到朋友圈里,成功打破微信封锁;第二是为什么大家愿意分享到朋友圈里,是因为这件事跟我有关系!首先它记录我花了多少钱,另外还对花钱这件事做了一个很有趣的包装。因为跟我关系,我才会去转发。

做好社会化营销要关注人性

社会化营销不是万能药,不是小编发微博,它是一个系统性战略,是整合营销的一部分。要跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配,才能得到真正的社会化营销效果。所以我们经常会说,社会化营销是一个总经理工程。必须是全公司上上下下都要出动,不管是传播端还是服务端。

比如我们来看KFC的案例。在12年春节时候,一位网友突发奇想希望一位帅哥送外卖。没想到这个要求真的被KFC满足了,于是就把这件事发到微博上,马上迎来围观。然后很多粉丝纷纷效仿,而且很多粉丝的要求都实现了。假设这是炒作的,当微博小编有这个创意的时候,能不能让外卖的门店、售后部来支持我,全都是整个企业来支持的,绝不是微博小编一个人的功劳。

所以社会化营销的真谛有两点: 它是基于人的传播,传统传播是基于媒体的传播。现在一定要和消费者建立关系,一个正常人是不会关注企业官微或者公众号的。其实假设我们是普通的消费者,你们会关注自己工作的公众号吗?我想八成不会吧。所以,如果我想要在公众平台和消费者建立关系,我们一定要做到满足以下四个目的:

1、获得知识。消费者能从你这学到知识,或者内容有趣也可以;

2、获得好处:比如发奖、送手机等;

3、获得权力:小米的粉丝可以对小米的设计、UI等可以提出自己的建议,往往还能得到满足;

4、获得品牌谈资:举个例子,比如给宝马、奔驰的广告通常不是给车主看的,通常是给买不起奔驰、宝马的屌丝看的,作为真正的车主才有优越感。

所以,我们的社会化营销就是对传统广告的颠覆,即时营销、即使互动,最重要的是让消费者参与进来。

玩转社会化营销的18个秘诀

这是我当时在博圣云峰的时候在日常操作总结出来的玩法,可能对大家在运营官微的时候有帮助,虽然微博的活跃度有所下降,但是除了微博,你也很难找到一个适合做事件营销的平台了,另外最重要的是,虽然我讲的是微博,但是很多招数的玩法都是触类旁通的。微博十八招就像是少林寺十八铜人一样,你学会其中一两招可能就把你的微博做成一个爆帖。

内容诀

第一招:抢占新闻,唯快不破。

遇到突发的事件时,你只要反应比新浪新闻还快,你其实不用多说话,你点一根蜡烛或者一个短语,就能产生特别大的转发效果。比如四川雅安地震的时候,如果这条微博是你最早发出来的,你的这条微博一定会被爆转。

第二招,借势热点,借力使力

我们都讲借势,抓住当下热点,与自己的品牌关联,创造内容。这里的创造内容就是说我们的内容一定要是吸引人的内容,而不是自嗨。

第一个案例,当电影《蓝精灵》上映的时候,杜蕾斯做了一件事:把我们小时候都会唱的那首歌蓝精灵都改成了与自己品牌有关的歌词,如下图:

由于这条帖子把我们的童年都毁了,因此引发了粉丝的强烈共鸣,最终得到了7K+的转发。

第二个案例,杜蕾斯著名雨夜鞋套

背景:2011年6月,北京雨最大的时候,到处都有进水的消息。这时候,小编想出来一个创意,也很大胆:就是我能不能把套套套在鞋上,这样回家的时候鞋子就不会脏了。当时也没敢用杜蕾斯的官微号发,先用小号发出来,发现效果还不错,然后就立刻用杜蕾斯的官方微博转出来了,结果从发出后一小时,就把当天的水灾最严重的新闻甩在了后面,牢牢占据了转发排行榜第一名。半小时之后,转发就过万了,到第三天转发就过9万了,这是微博第一次在没有明星和天灾人祸的情况下转发量达到第一名。

这里还有一件有趣的事情,当时小编的鞋(也就是拍照人的鞋)是凡客的鞋子,所以想跟凡客互动,但不知道当时凡客怎么想的,可能觉得这个事不好参与,所以就不承认了。所以当这件事火了之后,凡客才反应过来,但这时候热点已经过了,为时已晚。其实,我们认为真正有效果的是凡客应该迅速反应,第二天联合推出杜蕾斯+凡客的套装,然后上淘宝的聚划算团购,用快捷支付,我们做跨界营销才是最有效的,传播+产品+多品牌推动的营销活动。

第三招:UGC内容,草船借箭

UGC就是让用户自己创造内容,但我们如何调动粉丝的积极性,让他们为我们提供内容。比如左图的是一个粉丝做的:他是一个杜蕾斯的忠实粉丝,他就把TT套在功夫熊猫的身上,关键是我们的粉丝需要对品牌的狂热。当然其他账号可能没有这么厉害,相比右边的探索频道效果可能就会差点但是这里面也有技巧:贝爷拿着一张空白的纸,让用户把最想说的话PS上去,我们选择最幽默的转发出去,结果也受到了上百条的投稿。所以呢,我们要想办法,如何创造这种编辑省心,粉丝又高兴的活动。

第四招:微博体人人玩

那我们怎么创造自己的品牌的微博体,比如最早的“凡客体”,当凡客体之所以能成功,是因为他有大量的地面广告和明星效应。当然除了凡客体之外,还有陈欧体,甄嬛体等等。我们可以通过一些手段去创造自己品牌的微博体,引发流行。比如我们当年在做欧莱雅额时候创造出来一种“流年体”:每个名人都能把自己的年份编出故事来。其实大家都可以创造自己的微博体。

第五招植入产品隔山打牛

也就是为粉丝制作喜闻乐见的内容,而无须可以突出自己的产品,而找到一些比较巧妙的方法,把自己产品的一些功能、特点植入进去,自然就会使粉丝记住你。比如:

这个可能激发了很多网友的切身感受,最终也得到了1000多条的转发。这样粉丝看到好玩的内容,又植入了百度的查询功能。

第六招中为洋用洋为中用

这个玩法我们可以思考一下,我们可以做一个内容,这个内容可以用外国人来做。比如我们雇几个外国人,让他们来做这件事,然后植入自己的产品,然后不在中国的平台发布,而选择在国外的平台(facebook等)发布,然后再截图过来在转到国内额社交媒体上,很可能就会火了。

第七招:洞察人心直戳心眼

我们讲做广告的时候,要找到消费者洞察,其实每个人的内心深处都有一个脆弱的、痒痒的地方,只要能找到这个点,你就能引起互动。比如你在打DOTA2的时候,女朋友打电话过来,你接还是不接?所以这种让粉丝感同身受的玩法,往往能得到网友的纷纷转发。

互动诀

我们的微博不光是自己发内容,关键还是转发、互动玩起来。

第八招官微互动嬉笑怒骂

第一:我们的官微最好还是能够做成“人性化”,让这个人与其他官微进行互动,跨入对方的粉丝圈子进行扩大影响。

第二:让官微之间的互动,可以制作话题,引发群众围观。

假如对方没有回应,我们可以通过私信让对方反应过来,共同吸引粉丝围观。

第九招账号矩阵左右互博

假设跟别的官微互动,别人不理你怎么办?没事,我们可以自己跟自己玩。我们利用一组子帐号互动,营造人性的感觉,创造故事情节,引发群众围观。比如著名的罗永浩的做法:

还有百度的做法:(PS:百度通常被百度系列产品成为“母后”)

第十招开放话题引人参与

我们在微博做内容的时候,可以把微博的结尾做成选择题或开放话题,吸引大家主动参与到答案中来,甚至会形成粉丝与粉丝间的版聊或互动。

勾搭诀

通过互动,类似钓鱼执法那样,我们想怎么把人吊起来,让他们为我们所用。

第十一招及时响应大V上钩

我们平时就应该重点关注大V,只要他们一有动静,用最快的时间发出机智的回复,只要能戳中大V,说不准大V一高兴,就能引发大V的转评。

这条微博为杜蕾斯带来了1500多条的转发,你想现在找作业本这种大V转发一条微博,至少得5W-10W吧。所以说我们平时要多监视跟我们账号有关系、能互动起来的大V,想尽各种办法跟他们去做回应。

第十二招: 点评明星借刀杀人

明星因为粉丝很多,所以抓住热点明星,对其进行正向入骨点评,同时@其各种粉丝团,往往能取得其忠实粉丝们的大量共鸣。这里举两个案例:

这是我们做别克的官微的时候,当时别克的整个品牌的调性是进取。所以呢,我们做了一系列以进取为主题,用进取的精神和态度来点评时下比较热点的人物。其中有两个做得比较成功:

1.黄贯中在我是歌手的时候的打架事件引发了争议。那我们的官微就调出来支持黄贯中,说黄贯中自己多么热爱音乐,坚持beyond纯粹的精神,然后@黄贯中和他的粉丝团,可能是当时在打架,看到有人在挺他,然后就脑袋一热把这条微博转发出去,转发出去之后呢,又有人在他的微博下面攻击他,然后黄贯中在把自己的反击转发出去,这等于把我们的微博转发了两次,价值是10W块钱的转发,我们一块钱不花!

2.这是李宇春的案例。那时候是汶川地震的时候,当时李宇春已经是退出微博好几年了,为了给家乡募捐,她又回到了微博。结合这个热点,我们就点评李宇春和她的粉丝积极向上等等。中间我们还用了一段她的一句歌词:世界之大,人之浮夸,你的坚持,不是笑话。为了挺她,我们把词改了一下,原文是:我的坚持,像个笑话。然后我们就艾特她和粉丝后援团,这个点评引发了粉丝的大量互动,很多粉丝都看哭了,感觉以后买车除了别克都不会买。

其实平时别克的官微都是没有转发的,我们通过这种点评明星的方法带来了巨大的转大量,而且还不花钱。

第十三招 :为别人做嫁衣把自己嫁出去

因为大V平常基本不搭理咱们,所以我们可以主动为大V们制作他们需要的东西,我们可以想想他们最需要是什么,做他们要的内容,说不定手一滑,就帮你转发了。我们曾经在运营完美世界影视的官微,当时庄雅婷出一本新书《我们如何走到这一步》,我们就做了一个内容,就是用一系列的图片对比情侣是如何从热恋到分手这一步的,然后就@庄雅婷,就得到庄雅婷的转发。当时为完美影视公司带来了总计三百多条的转发。

曝光诀

如果我们的内容做得不好,我们还有什么办法促进我们的微博曝光呢?这里我们有一些小技巧:

第十四招 :神回复神功效

这是讲我们在发一些内容之后,我们可以预先准备一个小号。这个小号,在内容里面就埋了一个线索,是可以被人做神吐槽的,这个小号就是将这个神吐槽转发出来,然后推小号的神回复,进行二次转发,引发神最右。这里做了一个百度的案例,就讲“男性被雷击中的概率是女性的6倍”,这里看上去也觉得没什么稀奇,但是我们找了一个小号,埋了一个神回复:不是因为男人喜欢发誓嘛?这个梗大家想到了吗?因为男人喜欢发誓,被雷击中的概率非常高。就因为神回复,引发了大量的粉丝和段子手的免费转发,带来了大量的二次转发,当天就排在了热门微博排行榜的前三。

第十五招 :跳出圈子扩大地盘

这个出发点是我们的账号的粉丝量遇到了一个瓶颈了,粉丝量已经固话了,很难上去,这时候你要想办法去切别人的圈层,比如说切进二次元圈层、明星的脑残粉圈层、哈韩圈层……你要做什么内容跟他们有关的,往往可能就能切近他们的圈层。

比如我们在迪士尼账号里,我们找了一些国外的素材,这些帅哥美女就是迪士尼的公主王子,这就相当于把迪士尼的经典人物进行二次元风格的重新设计,这个东西就戳中了粉丝,就纷纷转发,因为这个内容是属于他们的,他们爱看的,等于把原来的卡通、欢乐的迪士尼态度扩展到二次元的圈层,扩大了账号的影响力。

下一个案例是,我们做了好多明星的电视剧截图,纷纷艾特明星的脑残粉和粉丝团等等,因为总能戳中几个,也能带来了很不错的转发效果。

第十六招外围发酵微博回流

我们可以利用外围的内容平台,比如知乎、豆瓣、贴吧,第一我们通过这些地方对内容进行发酵,把这些内容炒火,然后再搬回到微博上;第二它可以变成你的内容源,你可以利用他产生一些内容,然后借鉴到你的内容创作上。这举了例子,也是给别人做的,我在知乎上提了个问题:轿跑车怎么开才能显得帅?当时因为我们在推别克英朗的一款车,其实在这六面是植入了英朗的内容,还有照片,最后收到了47个非常高质量的回答,大家纷纷围绕开轿跑车怎么帅进行了大量UGC的创作,也都非常搞笑。然后我们把大家的内容又做成了微博成体,搬回到微博上去发布,也是引发了一个非常好的转发效果。

第十七招玩转标签创造话题

我们有几种方式:紧跟流行话题,制作一些积极响应的内容,为我们账号曝光,我们通过这些标签创造热门话题,自己还可以主动创造热点。比如我们在赶集网的时候,我们做了一个叫“晒老板大赛”因为我们之前在报告老板的视频里做一个内容植入,就讲王大锤如何被老板如何忽悠的?就这个时我们就做了一个晒老板忽悠大赛,显然大家说说老板是如何忽悠自己的,当时我们带上有奖转发,带上话题标签,写下老板忽悠你的一句话,就有机会获得iphone6。

但在实际运营中,我们发现特别有意思的一个事情,大家完全不是冲着奖品来的,而是真的想自己内心深处把老板忽悠自己的经历说出来的,你看最后转发了3万多条,评论了1万多条,真的是真实的用户,在这真心的想吐槽。最后这个话题阅读量3千多万,讨论4.5万。

第十八招连续技