客户业务企划的真谛

客户业务企划的真谛
探讨什么是真正的广告工作
GZAccountPlanningWorkshopIntroduction
大家心里的问题
为什么要办这个Workshop?
为什么要这么多不同角色人都来参加？
Accountplanning到底是什么？
参加这个Training对我们有什么用？
问题一：为什么要办这个workshop?
我们大家都是做广告的
我们曾经谈过“如何快乐地做广告？
广告的本质是什么？
问题一：为什么要办这个workshop?
有效沟通的前提是相互理解
研究消费者了解消费者理解消费者
问题一：为什么要办这个workshop?
理解是相互的
只有你真正进入了消费者心灵的一角你才会有一席之地
想一想品牌在消费者生活中的位置
想一想广告在消费者生活中的位置
理解是不容易的“经由对消费者的充分了解我们可以攻夺他心灵的某个角落并且占领这个角落”—NeilFrench—
问题二：为什么这么多不同角色的人都来参加？
理解需要我们用心去感受用脑去思考
思考需要一些架构和工具
奥美在这一行的成功之处是不断创造一些工具去帮助我们的思考
Accountplanning本质上来说也是一个工具一个思考如何理解消费者以及如何被消费者理解的工具
我们相信这能帮助我们更好地：理解人理解消费者理解广告理解如何做好广告
问题三：AccountPlanning到底是什么？
Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的策略
问题三：AccountPlanning到底是什么？
Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的策略
瞄准目标对象心灵的一角打入我们的东西
问题三：AccountPlanning到底是什么？
Accountplanning帮助我们准备战争—以慎密的
策略
瞄准目标对象心灵的一角打入我们的东西
Accountplanning是：
一种观念和态度
一种过程
一种工具和技能
AccountPlanning的概念
背景
消费市场早已进入消费者主导的时代产品趋向同质化消费者不只是根据功能来选择产品而且是根据品牌形象来选择品牌
广告的最终目的是Sellabrand不只是Sellaproduct
AccountPlanning的概念
Accountplanning是在广告发展过程中让消费者扮演更加主动的角色
站在消费者的立场看待一切在广告创作和理解消费者未来需求走向中取得平衡以及正确定义广告所扮演的角色
这种角色由一位或一群有能力代表消费者的人来担当—Accountplanner.
Accountplanning做什么去完成自己的角色
充分理解消费者、产品和品牌三者之间的相互联系
在这种理解的基础上发展出一个能真正启动消费者的Insight（有洞察力的透彻理解）并Brief给创意和媒介伙伴
将这种联系和Insight放在市场和竞争的大环境中识别出独特的品牌机会决定品牌未来的走向
评估广告在激发消费者的反应（即时的和长期的）方面所达到的效果并据以改进创意和媒介策略
问题四：参加这个Workshop对我们有什么用？


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