通过切实、有效的广告安排突出重点彰显楼盘特点提高本案的知名度与美誉度支持本项目的销售工作
对市场客户及目标客户传播销售信息配合2008年全年的项目开发并实现预期的销售目标强化本案“×××××”的居住理念及推广主题得出如表8-7所示的SWOT分析结果紧邻××学院区域升值潜力与发展潜力较大加之交通便捷居者既能享受景观又能随时步入都市享受都市生活的便捷文化氛围浓厚人文气息可作为本案较大的卖点之一良好的景观设置和深厚的文化内涵是本案两大重要优势建筑形态稍显繁杂在一定程度上影响到本案形象推广的统一性虽然开发商拥有雄厚的经济实力但其知名度与信誉度有待提升品牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程房地产市场也已经发展到较为成熟的阶段特别是2007年××市的房地产价格增势强劲全年度房地产价格增幅近40%预示着××市的房地产市场进入到了一个快速增长的阶段经济发展和城区面积的扩大促使××市正在往一个现代化的大城市方向发展这也对本案是一个利好处于该市“一小时交通圈”内具有可挖掘的周边市场可进一步扩大本案推广外延广泛传播本案形象秀美景致与规模优势相结合成就了本案在××市楼盘项目的卓越品质使本案具有了塑造品牌的优秀基础其中“××”项目的建筑形态统一和谐与本案众多建筑形态融合在一起的特点形成鲜明对比给本案构成了一定的竞争压力但也容易分散一部分目标消费群弱化本案的影响度和推广度多年来房地产市场的蓬勃发展已消化了部分消费力增大了本案的市场推广及销售风险本案所处区域要形成一个成熟的住宅区域还需要一定的时间消费者对该地块也需要有一个认同的过程初步确定本案的目标市场可包括：将目标消费群锁定为以下人群在本案的不同销售阶段将本案主题进行轮流展示着力形象介绍使其尽快被目标客户群所了解和接受具体广告的诉求重点将从以下六方面突出小区地貌独具特色在推广时应着重强调本案的智能化系统在本地也将是比较先进的同时这一区域将逐渐发展成为××市的文教区是××市最具现代文明底蕴的城市板块人文气息十分浓厚为本案营造了一种强烈的文化氛围这是本案最为珍贵的诉求点应着重突出人与自然和谐相融是都市人居品质的极致彰显倡导一种健康的生活方式也是本案的感性诉求点之一在本案的不同营销阶段设置不同的推广主题包括上述几大诉求点以及本案的销售进展情况文字感性而具有说服力包括选用的图片、图形、字体、色彩和编排样式根据项目的开发阶段按推广的节奏分为几个推广单元形成单元系列以加强每个阶段的推广与诉求重点同时将本案各方面的优势点分章节进行有侧重的展示让人们能强烈、全面地认识、认同本案所独具的优势与品位界定自身价值、生活阶层、生活品位等一系列针对个性的诉求以提供充分的心理暗示贴近目标消费群的心理期待引导其采取购买行为形成全方位的强大推广媒体组合广告运用以一些新闻报道、大型户外媒体和售楼部的全面启用为主结合项目奠基这一市场机会点广告媒体的安排转向以报刊媒体为主同时可配合一定的促销活动推广重点围绕销售进展情况开展在客户对本案了解的基础上强化本案影响力促使销售迅速扩大销售上的广告宣传主要依靠前期剩余的户外媒体和印刷媒体维持使受众全面透彻地掌握本案信息同时节省一定的广告费用鉴于本案大型景观住宅的定位在本年度内的广告分期建议如表8-9所示引导型广告建议尺寸在20米×10米预告开盘日期；本案的总体规划优势；着力介绍本案形象塑造本案品牌及企业品牌形象使消费者对本案有一个整体的把握与了解；重点是感性、概念性的诉求强调的是楼盘整体的品牌形象和企业形象营造现场气势及销售气氛推广楼盘和企业形象吸引周围群众注意依据现场实际情况设置尺寸使受众对本案有一个基本的了解开工奠基建议以整版平面报纸广告的形式实施每50米设置一对路牌共40对营销道具准备完毕时间配合项目的开发进程来实施各个主题以系统的方式连续展开：开盘信息；楼盘形象宣传；本案的规模优势；本案优越的自然环境景观及浓郁的文化氛围；本案配套优势以夹报形式推广加深受众印象开盘时向各大媒体发布开盘信息配合公关活动进行楼盘强势宣传强化楼盘形象《××晚报》与《××报》配合进行每月两次投放本案价格优势；本案热销进展情况；与公开期相一致的规划优势、环境景观优势、配套优势等选择早晨及晚上八点左右对诉求对象做密集轰炸扩大影响面加强本案影响力或参加房交会整个项目开发和市场推广的总费用以控制在总的销售额的1.5%左右较为合适如果房地产市场发生较长时间的低迷状态则本案总的广告预算将做相应的追加调整
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