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经销商管理动作分解营销培训教材
资源类别:营销培训
授权方式:免费共享
文件大小:未知
文件来源:网赢中国
更新时间:2010-2-10 15:53:44
已有
343802
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营销培训
一、为什么要选择“经销商管理”这个话题
1、 给营销界“商超过热”现象降降温
如何“挺进大卖场”成了日用日用品营销界热点话题
而且有点“热”过了头
似乎卖场已经成为日用品企业营销工作的重中之重
这种提法和风气很容易给企业带来误导
尤其是中小企业
产品力不足、广告支持不够、全国各地市场批发通路价格高低不齐
盲目的全面进入超市
大多会非死即伤——一部分是不堪商超各种费用盘剥和末位淘汰规则的压力中途退场;另一部则分因为大超市间的特价连动效应
扰乱整个批发通路的价格体系
造成批发通路无法出货
甚至导致整个市场瘫痪
毋庸讳疑
商超是未来趋势
是产品形象窗口
不可小视
但目前商超只是在个别较大的城市才真正成为主流渠道
大多数北方城市
二、三类城市零售额还是集中在零店、批发商、经销商
从全国市场的角度看
目前渠道的主流绝对不是商超
销量还是要靠经销商、批发商、零售店来完成
2、经销商管理的重要性、迫切性和复杂性
•经销商管理的重要性
一个不争的事实是——大多数内资企业没有广泛设立严格意义上的分公司(设立财务、库房、销售功能)
销售额90%以上靠经销商完成
厂家直营市场的销售占比极小
为什么中国的经销通路如此强大?
受经济、文化、商业机制等因素的制约
国内消费者不够成熟理性
品牌忠诚度不高
容易受炒作现象的影响——市场上流行什么(实际是商家流行卖什么)我就买什么!国内日用品营销的铁律就是
一要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率——创造流行气氛;二要维持着这种铺货率
维持流行趋势
中国地域广阔
公路运输成本又高
真正有消费能力的消费群并不集中
人均购买量小、超市量贩等大型卖场还远远没有普及
很大一块销量来自于数以千万计的小零售店
国内的零售店通路独具特色:退休的老头老太太把一楼阳台的窗户打开
挂个招牌
就是一个售点
一个四五百万人口的城市、零售店可以达到两万多家
靠厂家的力量去对这么多售点铺货
并维持物流
一定会“赔死”
没有各级经/分商的踊跃参与
厂家不可能创造流行、维持流行!
制造厂想立足于市场
必须将产品通过经销商、批发商分销
扩大产品的覆盖面
能否有效管理经销商
调动各级经销商的积极性
很大程度上决定了企业能否生存——在中国
经销通路的力量不可回避
不可阻挡
无法替代!
•经销商管理迫切性和复杂性
经销商管理的问题非常迫切——可以毫不夸张的讲:有什么样的经销商
就有什么样的市场!
同样的产品
同样的价位
同样的广告投入
甚至基本相似的市场环境
甲经销商能把市场做的“风生水起”
在乙经销商的区域却可能一败涂地
换经销商?没那么容易
一旦你和一个经销商合作一段时间
然后发现他种种“恶行”无法控制要换他时
往往伴随着市场上冲货、砸价已经泛滥、价格已经“倒挂”、异常帐款已经出现、通路上已经有大量即期品
而这时你要换掉老经销商
重新做市场
就会发现:拯救一个曾经做乱的市场比启动十个新市场都难
•经销商管理问题又非常复杂
比如:实力大的经销商往往对产品关注度不够
合作意愿不佳;实力小的经销商合作意愿较好
但网络不够
运力不够
制约你的市场发展;厂家为了提高经销商积极性给经销商让利
经销商却砸价;经销商政策分坎级(销售额大的返利高)会造成大户吃小户(大户销售额高、返利高、底板价低)
而销售政策一刀切
大小户同样对待又会造成大户积极性下降
甚至出现小户吃大户(小户运营成本低)……
……………………
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