亚马逊向“五毛”开炮，马云的“双十一”怎么办？

编辑：杨宇良　发布时间： 2015-10-20 9:00:00 　　文章来源：百度百家

网络营销

除了年底的《老炮儿》之外，冯小刚最近的任务就是把淘宝“双十一”晚会搞好。之前，虽然把春晚搞成了华谊年会，但是冯式幽默还是被很多老观众津津乐道。11月10日，在光棍节来临之前，小钢炮如何帮马云操持好这场堂会，考验的是他对于买家卖家的心理把握。而这，似乎又回到了冯氏喜剧开始的地方——《甲方乙方》。

此前网友曾经愉快地玩耍过一段卖家秀与买家秀，的确对于电商而言，或许这种差距正是努力的方向，在这个所谓的资本秋天，如何提高用户的转化率和粘性，做足内功，才是关键。特别是做分享经济的企业，用户评价，也就是口碑，几乎是营销的第一利器。在美国，不管是在亚马逊上买iPhone，还是用Uber打车，用户都会看评价下菜碟。不过这种评价的真实性，常常遭到质疑。不要以为老外就不懂的造假、刷单这一套。

最近，就有亚马逊就揪出了一堆美国的“五毛”，大概1000多人，通过刷评论赚钱，一次最低5刀，搞得贝索斯和他的小伙伴很不开心，于是用上了硬邦邦的法律武器。上周末，华盛顿州法院就接到了亚马逊的一纸诉状，将针对刷单、虚假评论进行调查。

其实，天朝的小伙伴都知道，O2O刺刀见红的时候，活下来比较重要，而拿到融资的企业都对刷单什么的司空见惯，而由此也催生了一个黑色的产业链条。最初，刷单的无论是商家还是快递都赚到了。

但是，电商之所以纵容也是有难言之隐，毕竟无论从发展角度还是社会评价，这种行为都迟早会还的。而在更讲求商业伦理和信任链条的美国，虚假评论更什么学历造假、论文造假都是人品问题，所以亚马逊这次出重拳，可谓掀起了国民电商品牌保卫战。但，它并不是一个人在战斗。

阿里巴巴的前辈亚马逊站出来，大众点评的鼻祖Yelp也不甘示弱。穷游的远亲TripAdvisor（猫途鹰）都纷纷跳出来指责商家经常为了达到评论目标KPI，玩命刷正面评价以巩固其口碑。亚马逊这次的诉讼，无疑使得电商打假的浪潮更加猛烈了。

没用过却给5星评价，与厂商勾结绕过亚马逊的安全网，直接损害了用户对于电商评价的信心。也许，你觉得这种杀鸡儆猴的方式，并没有什么卵用。但其实，做了总比不做要好，因为相关法律的完善也要依靠一个个判例来累积，特别是在美国。

只要有一次重罚，以身犯险者就会暂时收手，一旦形成打击模式，以儆效尤，效果将会持续。这是官方对于此次诉讼的期待。据Forrest Research统计，目前，45%的买家在网络购物时都会参考商品评价。尼尔森调查显示，有三分之二的卖家相信用户评价的真实性。所以，从小本生意的立场上看，花钱买好评比做广告，性价比更划算。

Gartner Research的研究人员称，一个只有半星的餐厅如果想迅速提升好评度，它肯定会买好评。你想想，晚上7点，只有15-20%的上座率，老板肯定泪奔。所以，他会毫不犹豫滴花250刀雇50个枪手刷好评，直到星级提升。

亚马逊，Yelp和猫途鹰，通通都遇到了虚假评论的难题。而在另一方，人们把刷单这种行为，归纳为Astroturfing。意思就是草根营销。说白了，就是“五毛”、水军。他们利用了网络的匿名性，通过欺骗的手段来帮助店家赢得好口碑。化妆品可以刷，餐馆可以刷，电影可以刷，仿佛我们掉入了楚门的世界，因为所有的评价都是虚幻的，都是做出来的。自带特效。

如何把五毛揪出来，考验商业智慧与技术实力。工程师可以改变后台的算法，增加一些真实性的测试和程序，同时调查人员也可以根据购买及删除记录来确认其刷单的罪行。

Yelp的市场总监Darnell Holloway认为，在刷单调查的同时，还需要给被怀疑的Yelp商家发送“特别警告”的提示，该警告将会持续90天，以提醒用户，如果商家一意孤行，那么90天之后，Yelp系统将会自动移除起全部评论，从此将这个麻烦制造者扫地出门。最近，一家名为Movers Alliance就因为屡次警告依旧我行我素而被清空评论了。