一年一度双十一，今年玩法不一样。

这便是，从明火执仗的红包战升级为碎片化的流量战。即以往大家都是主要通过降价吸引用户，入口主要是自家网站加上采买流量（导航、搜索、网盟等）；现在，社交网络的力量强势崛起，“社交+电商”突然成了一个很重要的变量。

正在酣战的刘强东+马化腾、马云+张近东是怎么布局的，这又会对大战局有什么微妙影响？正在连载的《双十一酷评》专栏就来简单八一下，感兴趣的朋友可以关注后查看全部系列文章。（扫描文末二维码,关注可获取更多内幕，每日一深度！）

【猫狗对决成了集团军之战】

今年双十一，几乎所有从业者、媒体、围观群众都有一个很强烈的感受：竞争格局变了，不再只是京东和阿里巴巴的两家对决，而是腾讯、苏宁都参与的群殴大撕逼。

你看看，除了“鸡举报鸭”的猫狗对撕，苏宁的送货车都跑到京东总部楼下转一圈，两家也整版整版地砸报纸广告对喷，然后微信系统推送的腾讯新闻（可以瞬间直达几亿人）也不失时机地推送了奶茶怀孕、京东大促的新闻。一时间煞是热闹。

其实，无论是公关斗法、报纸广告、逼商家“二选一”，传播的主要阵地都是朋友圈、微博这些社交网络，更别提双十一当天了。毫无疑问，传播上不但社交网络完爆任何传统媒体，就连最重要的销售上，社交网络都越来越重要。因为移动销售占比超过了PC，而社交网络是移动第一流量入口！

不信？中国前三大手机APP是什么？微信、QQ、搜狗输入法，社交网络（主要是腾讯系）占了俩！如果再加上微博、陌陌，社交网络几乎占了半壁江山。

正是基于这样的深刻大背景，京东VS阿里巴巴的战争，突然变成了京东+腾讯VS阿里巴巴+苏宁的集团军级别战争：阿里巴巴的马云+新近入股的苏宁张近东，京东的刘强东+腾讯的马化腾。

竞争格局剧变，好一场千亿级别的电商大对决！

【电商模式大裂变】

电商格局之变的背后，是电商模式的裂变。即传统意义上只看交易量、成交额的传统电商模式，正遭遇挑战，“社交+”电商模式兴起。

互联网发展到今天，整个产业正在发生一场从PC（桌面）向移动的大迁徙，如此波澜壮阔而又不可逆。移动互联网急剧去通道化、更碎片化，互联网生意正大规模走入线下。因此，出现了交易模式大于信息模式。

对电商来说，用户获取信息是为了完成交易，因此得到整个服务体验才是最终目的。如果不能发生交易，对B（商户）、对C（用户）都是意义很小的。而社交网络手握最大的移动流量，换言之，社交网络未来有可能是最大的交易入口之一！

这，就是这几年社交电商迅猛崛起的核心理由。据传微店又获得了新一轮融资，估值达60亿美元，有赞、微盟发展势头也很猛。移动电商流量碎片化，是因为入口的多极化，大家当然要为新入口砸下重注。

其实，京东和腾讯最近推出“京腾计划”，就是试图产生社交+电商的化学反应太。譬如最近双十一，京东和品牌商家要玩“朋友圈竞猜”，就可以实现用户、商家、平台的多赢。

站在更高的格局去审视社交电商，实际上还是 以“人”为核心的逻辑。这是因为，社交工具与移动应用的改装和放大，让“人和商品”连接的机会被充分孕育，社群之内、社群之间横向协作的成本被急剧拉低。

实际上，社交电商的本质是社会化零售！我曾撰文总结，微博引发营销变革，即社会化营销；滴滴快的引发交通行业变革，即社会化零售；微信等社交平台引发的，就是社会化零售浪潮。放在整个移动电商的战略高度看，资本市场依然对此非常看好。

一句话，社交电商是一个全新的玩法，以往传统的游戏规则不再适用了。

【“去中心化”大势所趋】

地球人都知道，互联网精神最重要的一点就是去中心化。

去中心化是指相对于“中心化”而言，在互联网发展过程中形成的社会化关系形态和内容、服务的产生形态。为互联网生产或贡献内容、服务更加简便、更加多元化，从而提升了网民参与贡献的积极性、降低了生产内容、服务的门槛。最终使得每一个网民均成为了一个微小且独立的信息、服务提供商，使得互联网更加扁平、内容、服务的生产更多元化。

“去中心化”的开放模式已是大势所趋，基于大数据的分享、推荐和基于用户的口碑和评价将会成为主流。这一点，马化腾解释在“京腾计划”发布会上说得很好。小马哥坦言，“社交+电商”这种合作在全球都没有发生过。“我们在中国第一次尝试打通。过去一年做出了一些成绩，但我还有更多的期望，有很大的潜力。”

再美好的概念，不落地也都是花架子。社交产品能力和自营电商能力，恰恰是腾讯、京东的特长。

简单说，“品商”（Brand-Commerce）创新模式生意平台为品牌商家提供包括“精准画像”、“多维场景”和“品质体验”等在内的完整营销解决方案。京东和腾讯专门组建联合团队，为广大的品牌商家打造移动社交趋势下“品效合一”的定制化专属服务。

先看精准画像。这是基于腾讯庞大的社交行为数据和京东庞大的购物行为数据，为品牌商提供更为精确的目标消费群体画像和丰富选择的触达通道，助力品牌商家实现更加有效的精准营销。

即将到来的双十一，便是试金石。对此，刘强东已经按捺不住雄心放话：“今年11.11，京东和腾讯二个平台的流量包括京东平台，京东APP，微信和手Q相加，无疑将是整个11.11期间最大的流量平台。我们希望今年的11.11，每个品牌能够占领消费者的心、得到最大的美誉度。”

【结束语】

站在上帝视角去看今年双十一的最大变化，就是社交元素越来越强烈的存在感。

经由朋友圈、QQ群、微博、陌陌小组、百度贴吧的全新格式，渠道正在被社交关系强制重组。以微信为例，便包含了一对一的个人聊天、一对多的公众号、多对多的朋友圈、微信群，这些都是社交电商的天然渠道。这也是京东、腾讯联手挑战阿里巴巴的底气所在。

是裂变，也是升级，而最终受益的是用户。购物会越来越好玩、越来越有乐趣！

王冠雄，转型教练。著名观察家，中国十大自媒体（见各大权威榜单）。每日一深度，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为英国《金融时报》等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。详情可百度，业务咨询13521140909。

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作者：重创新之父、互联网+转型教练，中国十大自媒体、微信公众号【王冠雄】，13521140909。