有数据表明，中国网民中大概有80%的人都是使用搜索引擎的，搜索广告也因此一直雄踞互联网广告第一大广告形式的宝座。大数据时代，整个互联网环境发生巨变，搜索广告的未来在哪里？搜狗搜索广告研发部总监李华北先生在2015梅花网传播业大展上给我们做了精彩的分享，并在演讲之后接受了梅花网小编的专访。
李华北：我认为首先是要了解我们用户的需求，这个需求主要是通过他输入的关键词和他的历史行为表征的，所以短文本的理解和处理是第一个因素。第二个是理解我们的广告主，我们要去理解我们广告主到底是什么行业，他转化的诉求是什么，他的转化率怎么衡量。在用户和广告主之间，最重要的是一个匹配的过程。我们有关键词匹配的技术，也有转化率预估的技术，能够在创意和需求之间找到最好的配对，获得最多的点击率。第四个方面是一个机制，广告主可以去很方便的反馈它的广告效果。这是搜索广告和传统广告最大的一个区别，广告主可以跟踪、反馈它的广告效果，从而形成一个闭环。这四点结合，才能保证搜索广告的精准度。
李华北：我对广告最关心的是它的变现能力，也就是ECPM。对于ECPM的提升，广告样式是最立竿见影的方向。现在对于广告样式的变化，我们有皇冠样式、列表样式等创新。其实，样式的变化有几种趋势。第一，更加富信息化，之前主要是文字链的样式，之后会有更多的子链或者图片。第二是分行业的样式，比如对于电商客户，他更多的是要展示的位置，对于医疗客户，他需要样式更原生，更不像广告一些，对于不同的行业，我们有着不同的探索。
李华北：这就是搜索引擎里的"猜你喜欢"。这个样式是我们对竞价机制的一个初步创新。传统搜索广告是你搜什么关键词就出现什么关键词的广告，而我们"知立方"的广告是你搜A，我们会有一些推荐，比如B、C、D，这里面存在一些关联，可能是文本的关联，也可能是用户历史行为的关联。这种广告是不能出现在左侧的主路径上的，因为这对用户的搜索体验是有伤害的，但是我们在右侧开辟出这种广告位其实是一个很好的弥补，也是我们在竞价机制上的一大创新。
李华北：我们把广告主分为两类，一种是品牌广告主，或者叫大型广告主，还有一种是中小型广告主。对两种客户，我们的服务理念和机制是不同的。对于大客户，他们其实有非常完备的自己优化的团队和能力，所以我们更多的是提供行业数据的同步，提供一些大数据的支持，以及其他信息的披露。同时还提供很多碎片化的工具，比如关键词的工具、价格工具、创意工具等等。而对于中小型的客户，他自己的运营能力其实非常有限，所以我们的服务理念是帮他做很多事，降低他的运营成本，比如我们有四层客户体系，帮他们做自己的诊断报告，然后提供一站式的捆绑的优化方案。对于两类客户，我们的理念是不同的。
李华北：第一个是流量上的优势，PC端有QQ浏览器、QQ导航站的流量引入，在无线端有QQ手机浏览器，QQ手机腾讯网的流量引入，这么大的流量引入对我们市场份额的扩充有着非常大的帮助。第二，和腾讯的合作可以实现我们搜索引擎的差异化，因为搜狗是可以独家地搜索到腾讯的独有资源，比如微信搜索、微信头条，最近我们还引入了QQ群的热点社区，这都造就了我们的差异化。而差异化也就是我们的核心优势。
李华北：目前不管是PC端还是无线端，搜索广告都受到来自其他广告形式的冲击，比如展示类、社交类的广告等等。但是我认为，搜索广告本身还是有比较大的空间在的。其中有几个趋势，第一是竞价机制的创新，搜索广告不应该只是现有的玩法，可以有更多规则上的创新，提升用户和客户的体验。第二是资源上的扩展，搜索广告不应该只有左边的资源，还可以类似"知立方"在右侧进行资源的拓展，比如还有搜狗问问的知识搜索，在问答的页面拓展搜索广告。第三，搜索广告要从做平台变成做服务，我们要有思维的转变，之前就是搭建一个平台，你们自己玩，效果好不好我们也不管，未来，我们希望通过搜狗自己的大数据提供一套完整的客户优化体系，为不同行业的客户提供专属的服务，通过服务推动搜索广告的发展，从平台到服务，是我认为的第三个趋势。
想对搜索广告有更多了解，请看李总演讲稿。
什么叫竞价机制？在搜狗公司看来，竞价机制其实就是一套游戏规则，我们定了一套规则或者搜索引擎公司一起制定一套规则。在这套规则之下，广告主按照这套游戏规则在搜索引擎上相互博弈，以实现其营销诉求。在这套规则之下，有几个核心规则，我们把它叫做竞价语言的设计、展示规则的设计、计费规则设计。
什么叫竞价语言呢？其实它是广告主用来和搜索引擎交流的方式，用于表达和用于操作。比如说广告主可以通过购买关键词，写创意，设置账户，价格来告诉搜索引擎你需要什么样的东西，你想要达到什么样的营销诉求，搜索引擎通过披露的信息，各种各样的报告告诉客户，你现在处于什么样的状态。
我们说的竞价机制，它是决定搜索引擎广告是如何展现的。一般的展示规则有几大部分组成，首先会通过关键词触发，先要决定这一次展示广告主有哪些。通过侯选广告主广告的历史表现行为，或者这些广告创意特征片断的历史表现行为，估计真实的表现。最后通过广告主出价和预估进行排序。
有了排序之后，一个重要规则就是计费规则，我们决定着某一次展示或者某一次点击如何计费。在整个竞价李宇有比较几个传统计费模式，GFP、GPS、VCG。在拍卖机制上，我们现在比较流行英式拍卖、荷兰式排名、封闭式排名。目前很多人都使用GSP和暗拍。
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搜狗做了哪些探索？在此给大家举三个比较小的案子。第一是搜索广告里的猜你喜欢。第二是从多广告位到独占广告位。第三是从关键词搜索到个性化搜索。
搜索广告里的猜你喜欢，对于用户，满足不搜即得的需求。对于广告主来说，我们可以提供额外比广泛匹配更加广泛的一种匹配模式，能够带来更多的流量，我们把它称之为联想匹配。在这种匹配情况下，能够带来更多的点击，这种点击相对来说价格会更加的便宜，流量会更加的大，点转比跟直接搜索是非常可比的。
给大家简单举一个例子，这是目前线上可以搜到的案子，也是目前正在尝试的猜你喜欢的广告位。我们的网民输入了小米手机查询，可以看到左上方广告位是直接满足用户需求的搜索广告。右侧通过大数据发现，在小米手机同时，很多网民同时感兴趣是华为手机、魅族、青橙长虹，我们可以通过联想的方式提供不搜即得的猜你喜欢的广告位，满足广告主的需求。
第二个叫从多广告位到独占广告位尝试。大家都比较清楚，搜索广告一般来说，广告位是非常非常多的，一般在左侧上方会有8-10条广告。我们这次尝试就是希望可以在某些划定流量上面减少流量的展示，广告区域的减少对网民来说是非常大的好处，对于搜索引擎的使用者来说，我们可以提升网民用户体验，可以让他看到更少的广告。另外对于广告主来说也是非常大的价值，如果广告主可以独占这部分广告资源，相应广告位可以有相当大的拓宽，相当于原来2-3条广告位，同时非常大气的广告位可以覆盖品牌价值。
我们有数据统计，我们的广告主如果使用广告主位，点击价格大概比原来提高20%，也就是说需要付出20%溢价，但是广告流量或者能获得的点击量是原来整屏点击量多出30%，也就是说整个点击量会有1-2倍的翻倍，对广告主来说是非常好的广告形式。其实整个机制是通过把我们后排点击变成前排或者首位点击，整个转化的盘子相应变大了。
比如输入英语口语，传统广告左边一屏都会是广告。如果广告主愿意多付出20溢价购买更大广告位，可以看到，广告资源是独占的，在整屏上面只有一条广告位，它额外付出ACP溢价也并不是很高，同时覆盖着非常强的品牌价值。
第三个尝试叫从卷关键词搜索到个性化搜索。刚才悠易互通的周总和宋总都有提到人群定向，这个词在DSP，在程序化购买，大数据领域已经被说的非常非常多了。人群定向，广泛应用于展示类广告，是一种通过人群特征的分析来找到目标用户。我们也是希望能否把这种人群定向的技术应用于搜索广告上面。所以我们提出来一个理念，我们希望将人群定向或者大数据标签，与搜索广告进行捆绑，希望为广告主提供从关键词拍卖的竞价模式演化到人群和关键词捆绑拍卖的竞价模式。
这种竞价模式的好处非常显而易见，我们可以通过人群+关键词的方式，给网民展示个性化广告创意，个性化广告创意往往能带来更高的或者是非常高的点击率。
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消息源：梅花网（www.meihua.info）-营销者的信息中心
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