作者：龚进辉 微信公众号：gongjinhui2
日前，知名财经作家吴晓波一篇《我们真的还需要“双十一”吗？》在朋友圈引发热议，他指出光棍节的互联网启蒙意义已然消失，赶羊式的营销运动不适应移动互联网发展现状，加上商家在价格大战中始终没有形成盈利模式，今年双11或是最后一战。
吴晓波此文一出，立刻引起部分商家和理性派消费者的认可，前者认为双11票房榜刷新是以积压半个月的销售能力为代价，低价使品牌商家陷入压缩利润空间、选取次品谋求利润的恶性循环；后者则认为双11打出的5折促销早已变味，对商家惯用的数字游戏并不感冒。
不可否认，当双11走到第7个年头，或多或少存在问题，平台、商家都有各自难处，比如电商双11购买力巅峰难以突破、品牌商家丧失溢价能力，这些棘手的问题将阻碍双11的发展。
但从长远来看，我认为双11仍有存在的必要，对其未来前景表示乐观，原因有三：
经过多次双11的历练，阿里、京东、苏宁等电商玩家积累一整套成熟的双11打法，深谙招商、技术、营销、物流、售后等各个环节。作为双11的重要一环，招商一直是各大玩家努力突破的方向，从品牌商家到线下实业再到国外品牌，通过招商政策的更迭来升级双11玩法。
2015年是阿里国际化元年，跨境电商成为今年双11的一大热点。数据显示，天猫跨境交易增长迅猛，仅用1分45秒便超过去年双11成交额。跨境电商的火爆，与中国用户消费升级和天猫国际影响力增强密切相关，尤其是消费升级，将成为拉动中国内需的最大动力。
马云曾表示，以经济实力计算，今天中国有3亿中产阶级，但消费水平和能力仍停留在初等阶级，他预测未来15年中国将有5亿中产阶级。同时，他认为西方企业应当将中国视作一个巨大机会，“过去20年，中国一直以出口为重点，接下来10年和20年，中国将以进口为重点。”
随着中国中产阶级的崛起，他们对物质、文化的需求品质要求越来越高，双11恰恰迎合用户的新消费观，为其接触国外品牌提供一个优质平台，更好地满足其消费需求，并将逐渐形成常态化，不会因双11的落幕而放弃对高品质商品的追求。
跨境电商是个巨大的风口，双11无疑是促进其大众化、常态化的强有力推手，这一关键角色无可取代。在中国经济投资、出口和消费三驾马车中，消费的比重正飞速增加，而双11作为绝佳平台，承担起拉动内需的重任，通过内需来刺激经济增长。
阿里CEO张勇表示，今年双11阿里全面发力移动端，根据移动购物的特点设计覆盖24小时的优惠活动。他还透露，在双11开场之前，手机淘宝访问量已接近1.3亿，超过去年峰值水平。
根据我在天猫双11主会场的观察，双11开场后移动成交占比一度高达90%，随后回落到80%的水平，之后稳定在70%左右，远超去年42.6%的比例，张勇解释为符合用户使用习惯：0点过后用户大多躺在床上用手机购物，或一边看双11晚会一边购物。
自2013年提出All in移动以来，阿里一直在积极推动购物移动化，马云也曾强调阿里无线团队的职责是灭掉淘宝，“你什么时候灭了淘宝的时候，那就是成功的时候。”作为手机购物的重要一环，移动支付是兵家必争之地，通过2014年打车补贴大战，阿里迅速补齐移动支付的短板，加速移动购物普及。
天猫双11各项靓丽数据中，移动成交占比不仅是观察阿里移动进程的重要窗口，还是移动电商发展的风向标。我预计今年天猫整体移动成交占比将达到60—70%，在去年基础上大幅提升，对电商加速移动化起到示范作用，京东、苏宁、国美等玩家也将快速跟进，进一步完善购物和支付体验，用户成为最大受益者。
值得注意的是，阿里、京东争相举办双11晚会，成功引入“消费+娱乐”的全新理念，未来或将成为双11标配，用户可以边看边玩边买，其中手机始终处于核心地位。
双11春晚的背后，实则是阿里、京东从用户使用场景着手，挖掘移动购物的潜在市场空间。要知道，PC流量集中分发的时代已经过去，“习惯至上”取代“入口第一”，“场景优先”完胜“路径依赖”。
线上线下融合已成为行业共识，回顾历次双11，阿里、京东等电商巨头一直在探索与传统实业的融合，2012年双11宣传口号由“网购狂欢节”改为“购物狂欢节”，一字之差彰显线上线下购物边界的消失。
尽管2013年天猫家居O2O计划被红星美凯龙叫停，但并未使其放慢O2O的步伐，零售O2O成为当年双11一大亮点，阿里通过与银泰合作打通全渠道商业形态。
今年双11，阿里进一步加速O2O扩张，联合苏宁、银泰、北汽、首旅等千余商家，全渠道打通用户管理、商品管理和服务、物流等，全国超330个城市18万家商场或门店参与其中。
阿里与苏宁合作后的双11首秀，备受外界关注。苏宁COO侯恩龙透露，苏宁与天猫联合开展万店同庆，推出“门店自提”、“扫码付”等活动，苏宁门店将成为线上导流利器。此外，苏宁还将在北京、上海、广州等城市的核心门店开放24小时营业服务，预热引流。
“传统电商的黄金十年已经过去，现在制胜关键是如何做O2O。” 侯恩龙表示。事实上，今年以来线上线下分化明显，可谓“冰火两重天”，数据显示，今年国庆黄金周期间，全国百家重点大型零售企业零售额同比下降9.6%，首次出现负增长，而电商依然实现双位数增长，同比增长39.1%。
线下实体零售店萎靡不振，兴起一股关店潮，亟需搭双11顺风车实现线上线下联动，比如广东多家传统百货和零售企业均推出线上线下促销活动，零售巨头沃尔玛也宣布其全国门店将陆续接入支付宝。
除此之外，一些垂直电商和独立品牌也开始试水O2O。比如，汽车之家宣布，今年双11汽车这种大宗消费品也将实现线上下单，线下送货上门。汽车之家双11大促期间，长久物流在全国5个城市选择前200名购车用户，为其提供送车上门服务。
广州本土电商品牌茵曼过去只在线上销售，现在线上线下同时销售。7月22日，茵曼发布千城万店计划，至今“茵曼+”已开店60多家，遍及各大、中、小城市。同时，茵曼采取线上线下同价，线下试穿在线支付，为用户创造多重体验。
随着用户对双11消费更趋理性，热度不可避免消退，为维持双11增长势头，无论是电商企业还是传统零售，都需要通过O2O来拉动消费，势必将加速线上线下融合进程。尤其对传统实业而言，双11更多充当试验场的角色，为未来转型打下坚实基础。
|
