互联网消费的三大红利与七种武器

引言---丧尸围城

11月11日是两拨人的狂欢节。

一拨人司庆在微信群里大收红包，另一拨人熬夜在电脑前抢购商品。两拨人都像春节一样在朋友圈里刷屏，炫耀快乐或是抒发遗憾。这是移动社交时代的消费特征，展示了互联网消费的生活场景。

互联网消费肩负着重要的历史使命。

近几年中国经济有如丧尸围城。GDP增长持续下行，投资与出口低迷不振，连带今年三季度GDP增速首次跌破7%。未来经济的增长主要将依靠内需，而互联网消费的增长是关键因素。它承载着政府和社会的高度期望，承载着拉动经济结构转型和促进GDP增长的重任。

互联网消费能力挽狂澜吗?

在对宏观消费的研究中，我们发现了一个有趣的82现象，即消费经济和服务业的增长已经走出8年低迷状态，悄然攀升了2年。随着不断出台相关政策的利好，这一攀升的势头还将继续，在某种意义上，82现象也暗示了互联网消费未来的发展空间。

说的更直白些，在国民经济身处“预期转冷”大军压境的历史性时刻，互联网消费像一只生力军，突然杀进围城的丧尸群中，为中国经济解困注入了新的希望。

一、“82现象”背后的变机

这只生力军的背后具有深刻的历史背景。我们可以用一个82现象来解释。

消费、投资和出口被认为是推动GDP增长的三驾马车。自2008年金融危机之后，主要经济体国家经济增长陷入低迷期，于是乎，刺激内需促进消费，成了获得广泛认同的推动国民经济发展的灵丹妙药。

在中国，消费对GDP的作用有更直观的表现---出现了一个“82”现象：从统计数据上看，在05-15年这十年中，消费对GDP的贡献率，前八年一直不温不火保持在40%之下，而到近两年则出现了急剧攀升态势，在2014年跃升到50.2%。

这个82现象深刻的反映了我国经济政策的转变。过去一直依赖于鼓励出口和大规模的“铁公基”投资来拉动经济增长，在最近两年内则转向消费。

由于国内外经济形势回转趋势仍不明显，可以预期，在未来一段时间内，未来几年消费还将继续肩负救世主的使命，而刺激消费依然还是国民经济政策的重中之重。

无独有偶。服务业中也有82现象。服务业占GDP比重从2005年的42.9%一直增长到2014年的48.1%，其中，自2013年后，服务业连续两年超越工业排名第一。在这十年里，服务业增长率有八年超越GDP增长率。2015年的表现更加突出，第三季度服务业增速8.4%（GDP增速6.9%），其产值在GDP中占到51%。

互联网产业现在面临空前的历史机遇。中共中央十三五规划建议中指出未来五年国家将开展加快发展现代服务业行动，放宽市场准入，促进服务业优质高效发展。11月10日上午，习近平总书记主持召开了中央财经领导小组第十一次会议，会上首次提出“供给侧改革”。供给侧改革，意味着服务业将加速优胜劣汰。陈旧产业会因资源不足而逐渐消亡，而朝阳产业会借助于丰沛的支持乘风而起。

近几年来，互联网几乎成为服务业的基础操作系统。任何细分产业一旦与互联网相结合，都会迅速变成一个蓬勃发展的新兴产业。在实体经济增速放缓的背景下，互联网作为经济发展助推器的作用格外突显。不难看出，互联网将在这次历史性改革中起到关键作用。

二、互联网消费的三大战场

当下，互联网消费主要分布在以下三个战场：网购、O2O和内容产业。

首先， 网购依然具有想象空间。

最近5年，网络购物高速发展。网络零售规模从2010年的5091亿元到2014年的27898亿元，数字翻了5倍多，尽管增长率略有下降，但年均接近50%的增长率预示着这一行业离饱和还差的很远。

网络零售的增长空间主要表现在：农村电商、跨境电商和生鲜电商。

从农村电商看，拥有6亿人口的农村成为电商企业眼中的蓝海市场。从跨境电商看，2014年到2015年，政策层面一直在释放跨境贸易利好。预计在2018年，市场规模将达万亿级别。从生鲜电商看，腾讯研究院预测，未来三年中国生鲜电商市场将保持70%-80%高速增长，2018年市场规模将达到1200-1400亿左右。

其次，O2O虽遇寒流增势不减。

近两年来，O2O遇到寒流，不断有多家O2O平台宣布“死亡”。但是，从O2O发展整体走势依然处于上升通道中。艾瑞统计数据显示，O2O市场规模从2010年的447.6亿元到2014年的2370.9亿元，4年间翻了5倍多，但从渗透率来看，目前O2O服务的市场规模仅占全部服务市场规模的5%左右。从个人生活服务来看，势头依然迅猛。据速途研究院统计，2011年国内本地生活服务市场的规模为3.6亿元，到了2014年，国内市场规模增长到了5.9亿元，同比增长了63.9%，预计2015年本地生活服务市场规模将达到10亿元。按照目前的市场规模增长态势来看，随着网络巨头公司资源大量投入，国内O2O市场在未来5年内将会有爆发式发展。

再次，“内容产业”产业兴盛。

互联网内容产业进入高速发展期。内容产业兴盛可以从网络广告市场行情看出一斑。清华大学发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2015)》显示，在2014年传媒细分行业的数据中，网络广告收入和网络游戏收入的增长速度保持了较高的增长，特别是网络广告收入首次超过电视广告，收入规模超过1500亿元。互联网新兴媒体为内容产业发展带来了强大动力。2014年互联网与移动增值市场的份额一举超过传统媒体市场份额总和，领先优势达到10.3%，预计这一差距还将继续扩大。

三、 后备力量：互联网消费的三个增量市场。

有一种悲观的观点认为，近年来网民增速明显放缓，整体网民规模增速连续多年放缓，这是不是意味着互联网消费也会遇到天花板，继而出现停滞甚至逆势反转？

答案是否定的。

从事实和数据来看，互联网市场还在快速扩大，在其后备力量中，未来的新网民来自于三个增量市场。

新网民主要来自于中老年网民、残疾人群体和农村地区人群。要将此三个人群接入互联网，需通过信息无障碍工程，进一步降低互联网应用门槛。

与之对应，互联网消费面对的增量市场，也主要有三个，其发展势态分别如下：

第一，中老年网民数量将逐年扩大。目前，中国人口总数为13.7亿人，50岁以上人口约占28.5%，而在网民群体中，这个比例仅仅为7%，可见未来增长空间极大。从近些年统计网民数据来看，中老年网民的比重也越来越大，从2008年的5.7%扩大到2014年8%，从网民数量的绝对数上看，从2011年到2014年，老年网民的数量增速最快。

第二，残疾人群是另外一个增量市场。据第二次全国残疾人抽样调查数据推算，中国目前各类残疾人总数为8296万人，占全国人口总数6.34％，平均16个人中有一个是残疾人。

第三，农村地区网民增长空间大。从农村网民发展来看， 2015年上半年，新增网民1894万人，其中农村网民占48.0%，已经比整体网民中农村人口的占比高出20个百分点。今年以来，自中央到地方，有利于农村互联网发展的政策频出，农村网民将有进一步增长。

这三个人群对于互联网易用性有更高的要求，需通过信息无障碍工程，让他们更容易触网。

在发达国家，信息无障碍自上世纪90年代就引起了社会关注。2004年，中国正式推行信息无障碍的概念，成立第一届中国信息无障碍论坛。2015年，腾讯公司CEO马化腾在两会期间提议中国应加快推进移动互联网信息无障碍标准的制定及落实。

就互联网消费而言，推进信息无障碍工程，可以通过互联网技术，使听力、言语和视力功能下降或不健全者，能够无障碍地获得信息，进行网络交流。此举大大有利于互联网消费的繁荣。

四、七种武器：正在发生的七大不可逆转的潮流

互联网消费正在强力改变传统消费，它凭借7种武器，让消费领域的多个层面发生了本质的变化。

1.消费品由“实体”变成“云服务”

过去很长的时间里，不论在实体店还是网络商店，人们购买的东西普遍是某类实体物品，以它们来满足人们某一方面的需要。

而今，消费者意识到很多时候到购买“云服务”往往比直接购买实体商品更便利。

例如，近年来个人云盘（例如百度云盘、腾讯微云等）市场发展迅猛，这类云服务是对实体U盘的一种替代。再如，以前人们讲究居家过日子总有囤积一部分生鲜食材和方便食品的需要，因此冰箱成为家庭生活不可缺少的几大件之一。现在，取而代之的是以饿了么、美团和是私厨等为代表的O2O服务。

2.消费场景由“线下”转移“线上”

随着网络支付等技术的普及，人们发现，在很多消费场景中，已经几乎不需要面对面结算。

对于另外一类消费，必须涉及线下实物交易，例如餐饮、零售等行业，商家也正在思考，如何将消费环节尽可能多地转移到线上。

线上消费场景开始主导企业的成长。在未来，商家将会更多挖掘提供线上服务的空间，互联网消费将更多地走向云端。

3.消费对象关系由“占有”变成“使用”

这种转变集中体现为分享经济。在分享经济模式下，消费者不再需要拥有“所有权”，他们只需取得“使用权”。人们以一种边际成本很低的方式便利地享受到了优质固定资产，这种模式将对传统消费产生巨大的变革。党的十八届五中全会公报明确指出“发展分享经济”，这是第一次将分享经济写入党的全会决议中，标志着分享经济正式列入党和国家的战略规划。党和政府缘何力捧分享经济？张笑容认为，除了拉动经济增长的现实因素外，更重要的是，还要迎接未来的消费变革。

4.消费主权由商家让渡给消费者

在传统市场上，消费主权由商家主导。主要表现在：消费者和商家之间存在信息不对称，消费者之间相互孤立不统一，售后服务繁琐遇到纠纷解决麻烦，买方无法对卖方形成强有力的制约。

然而，随着互联网消费模式创新，消费主权开始向消费者转移。例如，比价网站促进了价格的透明化，买家可以通过比价网站找到最低价格的同类商品。团购网站凝聚了买家的团队力量，消费者享有了更大的议价空间。在网购平台上，有公开的买家评价，买家还可以查阅其他买家的购后评价来考察商家的信誉与商品的品质。这些现象的出现，使得买卖双方形成了更为平等的地位关系。

互联网使消费主权转向消费者。在未来的互联网消费中，如何捍卫消费主权，提高消费者地位将是关注的重要的课题。

5.个人消费支付转向网络消费信贷

网络消费信贷开始流行。互联网消费不再是单纯的买卖关系，而是延伸到了网络信贷、网络理财等金融创新领域。

继2013年底互联网消费金融萌芽后，各大电商平台也在网络消费信贷上大做文章。阿里推出“花呗”、京东推出“京东白条”等等。现今，在每一个垂直消费领域，诸如购物分期、租房分期、教育分期、装修分期、旅游分期等，都催生出了大量网络消费信贷业务。网络消费信贷发展势头非常迅猛。据中信证券报告，2014 年剔除汽车、房产后个人消费贷款余额3.7 万亿元，增速为42%；互联网消费信贷156.7 亿元，增速为161%；作为互联网消费信贷的最先爆发的分支，仅电商生态的消费信贷预计2015年、2016年、2017 年分别为134亿、383.7亿、787.7 亿元。

6. 消费行为从个体走向网络社交

所谓社交化的网络消费，是指消费者进行消费的动因是社交，其消费体验也会通过社交平台传播给其他人，并在商品使用或服务体验的过程中与社交化融合。

艾瑞咨询调查表明，17%的人认为，周围朋友使用某一产品后会推荐自己使用，而45%的人认为，当自己使用产品后会将使用体验通过网络社交平台分享给朋友。

可以预见，社交将成为产品或服务的一个组成部分，未来的互联网商品或服务将更多附上社交的特性。

7.个性化消费取代排浪式消费

2014年12月中央经济工作会议指出：从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。

个性化消费以C2B最为典型，可以分为实物定制、服务定制和技术定制。在实物定制中，比较常见的有服装、鞋帽和家具等产品的定制。在服务定制中，比较常见的有家政护理、旅游、婚庆、会所等行业。在技术定制中，有代表性是3D打印技术，已经遍及航空航天、医疗、食品、服装、玩具等各个领域。

五、逾越巅峰，如何适应互联网消费新需求？

82现象显示了互联网消费承载着重要的历史使命，互联网消费三大战场依然存着广阔发展空间，老龄化、城镇化、未来技术是互联网消费经济三大红利，同时，在互联网+的强力作用下，传统消费领域正在发生着七大转变。

为此，我们需要充分理解这一时代转变，及时调整组织结构，适应互联网消费新需求，抓住增量市场，激活存量市场，融入未来潮流。

第一，抓住增量市场，推行信息无障碍。

我们应该看到，老龄化、残疾人群、农村地区人群，将快速涌入互联网，成为互联网新一代“居民”。有远见的企业应该及早布局，通过信息无障碍技术来满足新居民对互联网使用的特殊需求，以抢占增量市场的先机，让人口红利真正变成企业利润。

第二，激活存量市场，挖掘新业务需求。

在现有用户的基础上，除了巩固完善网购、O2O和内容三大战场上的基本业务，还应该面向未来的新技术蓝海，部署更多的创新产品，提供更便捷的服务，满足城镇用户日益增长的网络消费需求。

第三，顺应七大潮流，重构商业模式。

从正在发生的七大不可逆转的消费潮流来看，未来互联网消费的对象将是更多的服务而非实体，消费场景将更多地由线下转到线上，消费者希望得到的是“使用权”而非“所有权”，消费者想要更多的个性化产品，一体化的消费金融服务将发挥巨大作用。

腾讯研究院认为，在未来高速增长的美景激励下，企业必须转型再造，转变陈旧的商业模式，适时地推进创新型企业组织设计，唯有如此，才有机会在未来的博弈中胜出。

看看今年购物节全民购物狂欢景象，一日之内天猫交易额达到912亿，缔造了新的消费高峰。然而，经过分析，我们知道，逾越如此高峰，并不困难，因为互联网消费这本大书，刚刚翻开的不过是第一章。

(张笑容，李雪雯，陆能)