古语讲，“天上无云不下雨，地上无媒不成婚”，这里的“媒”指的是在男女婚嫁中起传情达意作用的中介。而在人类文明发展的进程中，人们逐渐学会借助更多的工具来传递信息和获取信息，比如语音、文字、图片等。

人类运用语音的历史大概可以追溯到二十万年前，文字的历史也已经长达五千多年。当人类进入工业文明，图片和影像的运用也逐渐增多，随着这些媒介载体的丰富，人类创造出了广播、报纸、电视等媒体形态。比如著名的《纽约时报》，就已经拥有上百年的历史。

进入21世纪，互联网更是催生出一大批的媒体公司，比如新浪、搜狐等门户网站，优酷、土豆等视频媒体，图片领域也有美图秀秀。作为全球最大的中文搜索网站，百度其实也是一个涵盖了文字、语音、图像的全媒体平台。

而随着移动互联网的兴起，人们的行为习惯也从PC互联网向移动端转变，微信、陌陌就是在这个背景下应运而生。这也产生了另一个趋势，那就是音频正逐渐代替文字、图片，成为人们获取信息、传递信息的主要手段。

移动音频的三个特征

在过去，我们常常在早上看到不少老大爷拿着半导体收音机收听广播，这是早期的音频形态。在移动互联网下，则诞生了更丰富、更强大的音频媒体，即以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、多听FM为代表的网络电台。相比于其他媒体，移动音频具备着几大优势特征。

移动音频的第一个特征是伴随性，即移动音频可以在多种场景下伴随用户，随时随地提供信息内容。有人说，3G时代用户需要的是像微博、资讯类客户端等碎片化服务，而随着智能手机、4G技术的普及，用户则更需要伴随性的体验。耳朵经济也将替代眼球经济成为新的主流。

移动音频的应用场景非常丰富，在吃饭、运动、读书、开车甚至是睡觉前，用户都可以打开网络电台收听节目。李开复就曾在几年前投资了蜻蜓FM,他个人也是网络电台的重度用户。他曾说，在美国很多年轻人也都有在开车或者跑步时收听网络电台的习惯，这让他们能获得更好的体验。

移动音频的第二个特征是强大的集成性。当前的网络电台是聚合内容＋原创内容两条腿走路，他们的竞争也一直围绕内容展开。比如蜻蜓FM就聚合了上千家中文电台以及上万名电台主播，喜马拉雅FM、多听FM也覆盖了新闻、资讯、脱口秀、音乐、有声小说、相声等内容。这些电台很多也打破了地域限制，为用户提供香港、台湾等主流电台的收听；随着用户收听喜好的积累，网络电台通过大数据技术对其进行个性化分析，提供定制化的音频服务。

相对于图片、文字这种静态的信息载体，音频和视频无疑更为生动、丰富。而视频的劣势在于要占据较大的存储，对网络带宽要求高，对于运营平台而言，视频内容的采购和传输成本非常高昂，盗版也是视频行业长期存在的顽疾。这也是移动音频逐渐成为趋势的客观原因。

第三个特征是用户的忠诚度。目前的新闻客户端、视频网站可谓是百花齐放，带给用户充分选择的同时，也让平台的运营者很是苦恼，那就是用户的忠诚度普遍不高。比如用户往往会同时下载数个新闻APP,也同时会在各大视频网站进行浏览，但对于单一视频网站的付费意愿并不高。这个问题的直接原因是视频媒体本身没有形成鲜明的独特性和内容优势，同业者出了个别独家版权外，大多时候提供的是相同的内容。

移动音频媒体在发展之初，就尤其重视自身的独特性。比如我们说过的蜻蜓FM,它拥有最大的有声小说资源，它还独家签约了吴晓波、青音等一大批自媒体，对于他们的粉丝具有独家吸引力；喜马拉雅主打大而全的内容资源；凤凰FM则以媒体影响力见长；荔枝FM则在UGC和用户互动性上有鲜明的特色。正是移动音频媒体对于自身定位、运营模式以及内容上的差异化，也使得各自对于目标人群的吸引更为高效。

被低估的广告价值

值得注意的是，尽管音频相比于文字、图片、视频具有诸多优势，但这个行业整体还处于成长期，并没有完全成熟。从去年开始，移动音频行业前三位的公司相继获得数千万美元融资，最高的估值达到了数亿美金。从那个时候开始，移动音频媒体的价值更多的被行业关注到。

目前来看，移动音频媒体最主要的盈利方式还是互联网广告，其次是会员付费。然而和成熟的视频媒体、门户网站相比，移动音频的价值被低估了不少。比如像蜻蜓、喜马拉雅FM,他们每月的广告收入大概有几百万，一年的规模在1个亿左右，这和视频网站动辄上亿元的冠名广告，以及门户网站数亿的广告营收差距仍然很大。

移动音频媒体的价值之所以被低估，究其原因主要有两点：

第一点，当前的移动音频还处于产品的成熟期，也就是说所有的公司把主要目光聚焦在了做大内容和用户规模上，盈利方式并不是最主要的考量。其实，关于移动音频如何盈利，行业已经有比较成功的探索：比如APP内品牌广告、音频节目内容软性植入、贴片广告，以及电台冠名等。

关于这一点上，喜马拉雅负责人余建军有过一段深入的阐释。他认为，传统的电视、报纸，包括PC的广告，CPM是打折扣的。“就像广告业界那句名言：我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。传统数字类广告的问题就在于此，曝光不等于被受众接收，电视观众会在广告时间去上厕所，网页上的Banner条也很容易被网友直接PASS掉。”

而移动音频的伴随性使得音频广告具有独占性，听众在收听节目时几乎不会漏掉广告内容，因此移动音频的贴片广告相比其他移动广告更有价值。此外，音频广告甚至可以由主播更直接的念出来，只要注意趣味性、植入的巧妙性，用户也不会反感。

第二点，则是移动音频行业还没有建立一套完善的价值评估标准体系。也就是说，广告主想要投放广告，但没有权威而客观的评价标准。这其实也给了移动广告服务商、数据营销公司新的机遇。

有机构统计，截止2015年底，国内移动音频的受众将超过3.5亿人，不仅规模增长迅速，受众素质也高于传统电台和移动视频受众。因而，如何科学的评估移动音频媒体的价值就成为当务之急。

据了解，国内知名的第三方数据营销技术公司——秒针系统已经联合蜻蜓FM、喜马拉雅FM、多听FM三家音频媒体就移动音频的广告价值进行深入调研，并于10月22日发布了《移动音频媒体价值白皮书》。这件事有望成为移动音频媒体发展的新里程碑，为音频媒体价值评估标准体系的构建产生基石作用。

在今天的《移动音频媒体价值白皮书》发布研讨会上，各家FM的大佬悉数到场，各抒己见。喜马拉雅FM副总裁潘田认为，目前移动音频软件的商业化主要模式有三种：广告营收、粉丝打赏和付费收听。而蜻蜓FM商业化产品彭圣才介绍道：蜻蜓FM始终认为，优质的内容生产是最核心的资源，所以蜻蜓FM的策略是牢牢把握优质内容的生产。而多听FM COO廖茵岚则表示，在营销上，自己玩法更high，比如，其智能硬件车听宝的第一批用户是僧侣，用来听佛经、抄佛经等。

互联网离不开广告，广告主也离不开互联网。我们熟知的几乎所有伟大的互联网公司，谷歌、阿里巴巴、雅虎等，他们本质上都是媒体平台以及广告平台。一方面，他们通过丰富的信息和有价值的服务连接用户，另一方面他们通过良好的广告效果连接广告主，从而促使了互联网信息和服务更高效、更快、更准确的传输。

从文字、图像、视频到音频，我们看到了媒体形态和新兴技术的进化。我们也逐渐看到，作为新兴媒体的移动音频正面临这样的机遇，那就是成为下一代的媒体巨头。这个进阶过程也许几年，也许是十几年，但移动音频的未来注定是绚烂的。

作者是《中国企业家》、《彭博商业周刊》前科技主笔

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