上周，如果你是IDG、爱奇艺、百度、优酷土豆、Bluefocus、FreeS Fund、K11、Uber、欧莱雅的员工，或者你的微信朋友圈、微博好友圈有上述公司的朋友，那么你一定被一场名为#Sugarlady随时随地拗造型大赛#的营销活动刷了屏。
笔者身处互联网科技和金融圈，同时又是自媒体人，更是被分批次、多角度刷了屏，至今脑海里仍然不时浮现出外国帅哥、超长悍马，以及上述牛逼哄哄的九大公司的员工与外籍帅哥们造型各异的合影，以及他们身后那一个个牛逼哄哄的公司Logo……
是什么样的营销活动引发了这么一场参与者众、传播无死角的刷屏行动？是什么样的巧妙设置让一场营销活动不单纯依赖大V推动而引爆微博和微信朋友圈？这场魔性十足的事件营销对市场营销人到底有何启示？笔者试着为您解读。
事件还原：爆红的Sugarlady随时随地拗造型大赛
先来还原一下#Sugarlady随时随地拗造型大赛#营销事件的始末。其实这是一场游戏玩法的比赛，比赛规定女生们可以三人成团报名，Sugarlady会派骑士将整个试衣间及当季最热单品及配饰搬到参赛者的办公室，骑士陪同参赛者试衣后，再由专业摄影摄像师完成大片的拍摄，然后每家公司的参赛作品放到网上让网友评比，最终优胜团队大奖将赢得价值5万元的Sugarlady“整间衣橱”服饰大奖。
第一阶段：13日上午开始，多名网友发现四位外国帅哥出现在上海外滩附近街拍，他们西装革履、帅气逼人，引发路人拍照、合影、分享。
第二阶段：13日下午起，四名帅哥带着造型师及拍摄团队分别突然“闯入”IDG、爱奇艺、百度、优酷土豆、Bluefocus、FreeS Fund、K11、Uber、欧莱雅的办公室，现场搭建试衣间，邀请公司美女现场造型、换装，之后拍摄大片、合影留念，随后“扬长而去”。
第三阶段：15日，在淮海路K11门口，四名帅哥化身骑士开道，引领一辆超长悍马，带着拍摄团队在K11门口街拍，引发路人驻足观看，一度造成交通拥堵。上海知名博主“happy张江”和“逗逼女王”加入“围观”，开启网络传播。
OK，事件过程就这么简单，然后就火得“一塌糊涂”。当然，这背后的准备工作可以想象并不简单，譬如与突然闯入的九大公司的合作默契，淮海路亮相车队的安排与交通协调等。“台上一分钟，台下十年功”，每个行业都遵从此理。
开放的力量：独乐不如众乐，众人拾材火焰高
好了，看完简单的过程，相信在某些层面你也有些启发了。没错，在笔者看来，Sugarlady这一事件营销成功的第一大要素便是“开放”，通过营造一种逼格和腔调、搭建一个开放平台，让有地位、重名望的IDG、爱奇艺、百度、优酷土豆、Bluefocus、FreeS Fund、K11、Uber、欧莱雅这些品牌都加入进来，放开心态，协同传播，共襄盛举。
表面上看，这是Sugarlady站在第三方角度攒了个局，让品牌们一起来玩一个游戏，为自己站台。实际上，这是十大品牌联合起来，在注意力极度稀缺的时期玩了一票大的，有格调、跨行业、大范围地展示了各自公司形象、输出了品牌价值。值得一提的是，这些品牌中还有互为竞争对手的。
这种联合有几个好处值得深究与借鉴：
首先，它不再是传统生硬、死板的品牌联合宣传，品牌们不再会去计较各自在新闻稿中的出场顺序及版面多少问题，而是大家都身在一场游戏中，互为盟友、协同共赢，向各自的客户、用户展示自己阳光、开放与创新的一面。
其次，在传播上，除了牵头方Sugarlady的宣传造势外，事件本身会驱动参赛者拉票、驱动参赛品牌及其员工作为传播种子，第一时间激发最广泛的次级传播。可别小看了这一点，在这个事件营销层出不穷的时代，太多靠大V驱动的营销事件早已让观众见怪不怪甚至心生排斥。两者的实际效果不言而喻。
最后，十大品牌联合行动本身就是一个很大的话题，足以引发媒体的跟进报道和非直接相干用户的围观分享。而正经品牌搭上“试衣间”这样的敏感话题，配上别样、正能量的玩法，又制造了社会性话题，引发计算之外的自发围观与传播。
创新的本质：拿出诚意，直击内心
谈完开放的重要性，当然不能忽视事件活动本身的含金量，即营销活动自身的内在创新。否则，一个平庸的idea也不可能打动这么多大牌参与进来一起玩。营销的前提，是不能为了营销而营销，特别是这个信息爆炸审美疲劳，注意力严重稀缺的时代，事件营销一定要走心：拿出诚意，直击内心。
#Sugarlady随时随地拗造型#这起案例中，诚意表现在各种实打实的“道具”的使用——俊朗的外籍男模、加长版豪华悍马、时尚衣橱、换衣间、专业化妆师、专业摄影师……高格调的活动定位是获得大牌伙伴支持的首因。而直击内心更为重要，本起案例中，随时随地拗造型的定位无疑击中了白领女士们的内心——对时尚、美丽和精致生活的追求。最终，参赛夺奖倒是其次，享受超级帅哥、专业化妆师的服务，被专业摄影师聚光灯笼罩，被万千好友传播点赞，是何等的满足！
在以碎片化、个性化内容消费为主要特点的移动互联网时代，好的营销等于产品成功的一半。而好的营销案子，本身也要像打造产品一样倾注心血去创新：力求诚意出品，不粗制滥造；不虚张声势，力求直击内心。这是“道”的层面的东西，尤其应当注意。
结语：
也许有人还在说，“互联网+”就一噱头，互联网思维不是万能的，互联网至多是宣传和销售的一个渠道，谈不上对行业的深度改造。我要说的是：企业若能深刻领会互联网作为一种宣传和销售渠道并把它用好，就已经足够了。开个微信公众号不是真正的互联网思维，真正拥抱互联网，需要开放的心态和创新的思维，让你的“微信公众号”活起来、走进用户内心深处去。Sugarlady的“拗造型”营销活动玩转了这两点，是一个不错的成功案例，值得每一位市场营销人员们研究学习。
|
