阿里的号召力再一次爆了棚。这个在马云眼中全球最大的娱乐公司，如今真的叫来了导演冯小刚，湖南卫视金牌制作人廖珂，还有一众明星，要办一场史无前例的“双11版春晚”。

这场充满着娱乐气质的晚会，有媒体质疑，这样电商+视频的组合，是不是又会出现广告中插播节目的尴尬局面，甚至这样一个晚会，是不是会成为升级版的电视购物？

天下苦视频久矣

《舌尖上的中国》的无心插柳，却促成了584万人在淘宝上购买，这不仅是T2O模式（TV to Online）的首秀，也让不断投入不断亏损的视频网站，看到了基于类似的消费场景下，视频电商这种模式应该是顺应潮流的。

因为内容成本的居高不下和盈利通道的狭窄，天下苦视频久矣。随着《煎饼侠》、《万万没想到》等基于自制IP产业链的出现，成为了视频网站的救命稻草。

而在阿里16日宣布45亿美元完全优酷土豆之时，人们意识到，视频在电商方面的努力，其实比自制IP早得多。

早在去年9月，土豆网上线了第一个互联网视频电商频道“玩货”，商家可以上传自己制作的新奇有趣的商品视频，在视频右侧的推荐栏里，会根据时间流出现视频里相应的商品，点击即可跳转至淘宝店铺进行购买。

而在一年前阿里和优土的战略发布会上，优酷也首次尝试了视频电商，推出“边看边买”的模式，用户在观看电视剧、电影和动漫等视频时，点击视频中出现的商品，便可以将商品放入购物车，不用跳出观看环境。

除此之外，视频电商还尝试了手机扫LOGO、手机扫台标、台网互动、明星设计款天猫首发等玩法，那么效果如何呢？

视频+电商究竟是不是鸡肋？

一年前，时任阿里ECO的陆兆禧曾经这样形容过视频电商，“我并不拒绝广告，但是我拒绝哪些你不喜欢还很无聊的广告，有趣有效的广告，才是真正具有商业价值的广告。”

道理是这个道理，但是广告终究是广告，微信文艺范十足的“广告，也可以是生活的一部分”，也只敢每天在用户的朋友圈里呈现一条广告。而现在，却要在一集45分钟的电视剧或是90分钟的综艺节目中，连番出现多次广告提示，还要用户发生购买行为，实在是叶良辰也很难搞定的事。

其次，用户看视频或者电视，体验是非常微妙的。看视频和购物是独立的活动，边看视频边购物的模式，很容易让视频本身的内容变味，更多时候是商家的一厢情愿，绝大部分用户不愿意、也不需要在看视频的时候购物。

另外，视频贴片广告绝大部分转化率很低，有趣的是，今年的热播剧《何以笙箫默》中植入了大量边看边卖形式的服饰广告，但实际效果来看，反而是淘宝山寨同款成为了爆款，剧中推荐的同款物品因定价高而销量惨淡，如何选择合适的边买边看商品，也是一个难点。

视频电商的新玩法

带有些许宿命论意味的视频电商，在这场双11晚会中，是不是同样会沦为鸡肋？

根据阿里官方的介绍，此次晚会将通过“摇一摇”等互联网手段，进行多屏互动，观众在秒杀到自己心仪的商品的同时，并不影响观众欣赏精彩的节目内容。

我问廖珂，这样的摇一摇形式，和春晚的摇一摇红包有什么区别？“完全同步，所见即所得。”他进一步介绍道，“你在电视上看到的东西，可以零时差同步到手机上来，用户只要让手机停留在最新版的手机淘宝、手机天猫首页，就可以通过摇一摇获得意想不到的惊喜。

比如，“天猫双11狂欢夜”将采用分组游戏、观众竞猜的方式，由高颜值的两组明星带队，与观众全程互动。在晚会直播过程中，观众只要猜中游戏获胜的一组，就会获得一个“游戏宝箱”，在手淘或者手机天猫首页点击游戏宝箱，有机会通过摇一摇来获得“1元购”的商品，包括一箱进口牛奶、出国游机票、扫地机器人等。

阿里的高明之处就在于，这个专属于阿里的节日，晚会固然是亮点，但重点依然在买买买上，它营造出了一个全新的消费场景，即全家齐聚电视前的“客厅双11”场景，可以预见的是，T2O将得到最大规模的一次全民参与。

这种在特定情景下产生的购买也正是天猫探索的新路径，在传统的电商行为逐渐到达天花板之时，除了向上的全球化和向下的农村战略，这个电商帝国正在尝试构建全新的购物场景，通过在电视、电影、视频领域形成更大的品牌影响力，反推动其电商业务的发展，倒逼电商主业的革新。