“独夫”百度：价值观错在哪里？

一家大公司的三观出了问题，究竟该由谁来判定？

就在百度因为涉嫌将旗下产品贴吧中的“血友病吧”等众多健康保健类吧出售给不具合法身份的商业机构之后，一波未息、一波又起的社会舆论声讨浪潮，几将百度陷入“网民公敌”的位置上。有趣的是，就在网上流传的一则李彦宏的内部公开信中，李的表态一如以前每一次被网友揭开伤疤之后的自信：“我坚持认为我们我价值观是好的，是高尚的”。

这是一种什么样的境界？

虽千万人，吾往矣！

可惜百度李彦宏追求的不是真理事业，只是一个商业机构。而在百度历史上，每一次被网友揪出其公司的价值观有问题时，李彦宏的第一反应就是这三样：百度的公关部出了问题；相信百度产品（这一次是贴吧）大部分是好的；最后结语是：百度没有价值观问题。

青春期未过，百度垂垂老矣！

饶有意味的是，就在百度贴吧被曝出不合规运营之后，百度贴吧的创始人俞军在第一时间在自己的微信说了一段话：“你们怀念我，我怀念 Google。如果外部压力不够，我回百度也是独木难支。百度的核心问题首先是价值观，然后是激励机制。”

百度的价值观到底有没有问题？看看汹涌的网上民意就可略知一二。最要命的是，百度的价值观从来没有得到修正过，从2008年臭名昭著的竞价排名风波；到2011年的百度文库侵权被诉；再到2016年初这一次贴吧被病友声讨，百度的价值观似乎一直纹丝未动：你们（网友）都是错的，只有我大百度从来就没有错过。

从外表看，这一次的百度舆论危机爆发，只是一个偶然的外部事件，但如果年了解百度的发家史，就不难看出，这是其价值观一直未得到纠偏之后的内部危机。而且，只要这种实用主义和纯粹KPI主导的价值观不得到纠正，类似“反百度大联盟”的声音每隔两三年，就会爆发一次。

从竞争现状来看，现在的百度即便和腾讯、阿里巴巴等即同处在第一阵容，但实力之悬殊，已经今非昔比。百度现在的市值是602亿美元，腾讯为12976亿港元，阿里巴巴为1815亿美元，换言之，阿里巴巴相当于3个百度，而腾讯近乎相当于4个百度。这还不是问题的全部。今天的百度除了用巨额补贴在一个它根本无法驾驭的O2O市场死缠烂打之外，相比于腾讯在移动互联网拥有的王牌产品微信，和阿里巴巴如日中天的电子商务业务。百度除了搜索还是搜索，为了向华尔街贡献更多的利润果实，它已经不得不采取像山西煤老板们那样的类似竭泽而渔的方法，甚至于把病友贴吧这样的业务也悉数卖光了。

某种意义上，由于互联网行业急剧变化的行业特征影响，百度不同于同一梯队的腾讯和阿里巴巴系，它既缺乏QQ当年基于IM起家、现今又顺应了SNS潮流的帝国气象，也完全迥异于马云系翻云覆雨、充满无限想象空间的阿里矩阵，百度虽然在中国搜索市场剑走偏锋而杀出半壁江山，但恰恰也因其“偏”而不中，与GOOGLE十年恶斗缠身，它至今依然未能走出其动荡而青涩的“青春期”。

2010年1月16日，恰逢百度成立10周年。在上地美仑美奂的百度大厦中，一贯以行事低调著称的百度董事长兼CEO李彦宏，却在这里举行的“百度十周年年会”上大发宏愿：希望百度在下一个10年后收入增长40倍，员工待遇达到世界一流公司标准。

和这一宏愿一齐发布的，还有另外一些似乎有点显得“不着边际”的远景描述：如‘成为全球一半以上的国家家喻户晓的品牌”，“成为全球最大的新媒体平台”，“品牌在未来10年普及世界 50%人口”等等。

在业界和公司内部，李彦宏还以有另外一个称号——“实用主义者”。在百度“说一不二”、异常强势的管理风格，更使李彦宏的“实用”文化上下浸淫10年，可谓深入骨髓。如果说销售收入和员工待遇，体现了李彦宏最“实用主义”的管理精髓，那么，在互联网已经进入到网民虚拟身份与实体身份发生交集并进入实际的互联网应用的第三阶段，百度依然苦恋其“最大新媒体”身份，不仅是“中国特色”，更令业内人有点“不知所云”，难道百度除了死抱“媒体”这棵大树，别无所系？至于“全球一半国家”和“世界50人口”，如果人们从2008年1月百度进入日本市场两年来的困顿不难看出，语言、文化，尤其是政策构成的壁垒，对于百度这样一家技术羽翼远未丰满的中国本土公司来说，开拓国际之难，一定会难于GOOGLE进入中国市场5年来的摸爬滚打（至今仍进退两难）。

深谙媒体属性的人知道，在中国，媒体属于入世后开放程度最低的行业之一，百度当年左牵门户，右联GOOGLE，后来更以政治和市场壁垒成功遏制了GOOGLE在中国的发展，所谓成败皆萧何。当壁垒成为一家公司发展战略中的惯性思维，就像李彦宏的“实用主义”思想成为一种战略上极其短视的“万能主义”时，这样的一种“天然优势”和过于功利的实用哲学一样，反过来会成为其自身进步或进入另外一个自由市场时的“新壁垒”。

即便我们换以“实用”眼光来看百度的未来10年，并非坦途。据推算，2009年百度的收入在40亿元人民币左右，按照李彦宏的目标，未来10年增40倍，即在2020年，百度总收入将达到1600亿元，这恰恰是Google在2009年全年的收入（ 236.4亿美元）。且不论10年后GOOGLE可能与百度更加拉大的市场规模（这是互联网最具行业特征的“大者恒大”现象），以国际化做对比，正当百度在第一个国际市场——日本一筹莫展时，Google国际化市场的收入比例已经从2008年占整体收入的29%提升到了2009年度的35%，随着GOOGLE公开表示要加强国际化战略的实施，两者在国际市场的差距将越拉越大。

这还是问题的表面，在技术深海之下，GOOGLE的发家史印证了互联网经济的“体验特征”，从核心技术PAGERANK到广告系统ADSENSE，到GOOGLE近年来被用户热衷拥戴的GMAIL、GOOGLE EARTH，到正在进行中的操作系统、浏览器、智能手机、在线商业软件、移动应用商店、云计算等等，GOOGLE的成功之道就是互联网体验经济中最简单也是最难实施的原则：“用户说好，才是真好！”，GOOGLE开发出的每一款推向市场的产品，似乎都被GOOGLE这一品牌施加了技术“魔咒”，成为像苹果公司设备一样的“抢手货”，反观百度，除了匆忙于去年七2月1日正式推出的模仿GOOGLE早在7年前就开发出的ADAENAE广告系统“凤巢”之外，百度作为中国最有技术开发实力的互联网公司，几年来在新技术产品上实在是“乏善可陈”，除了“贴吧”、“百科”几个经历九死一生的小应用产品外，李彦宏2009年抛出的“框计算”的概念依旧“疑云密布”。

这样来看，小到百度近年来高层动荡，大到和GOOGLE的技术对决和政治角力，百度不可谓危机俱伺，更重要的是，在中国互联网经历10年的市场培育后已进入“五代十国”式的分化进程中，百度要完成从一家“媒体公司”向身份化社区的转变，依旧还得在“漫长的成人化黑暗隧道”中继续穿行时，人们回过头去发现，这一家公司已经垂垂老矣！

“范围”还是“地盘”

网络经济的本质，实际上是一种“范围经济”和“体验经济”，前者注重服务的半径外延，即希望在核心专长基础上，通过更多样化的服务来提高客户粘性，构筑竞争壁垒；而后者更注重核心服务的价值深度和质量，通过更强的技术先进性、可靠度和用户体验口碑，来强化用户的使用体验感受，使其进入一种“须臾不离、无法割舍”的感性化境地。

在互联网行业，“范围经济”和“体验经济”的内在一致性和平衡点在于对核心技术产品的追求。与许多传统行业不同的是，互联网作为一种构筑虚拟经济的工具，其不用刻意在规模经济与“范围经济”之间获得平衡，由于网络经济的虚拟特征，其用户规模化的边际效应可以无限扩张，甚至可以接近于零。对于网络公司而言，最重要的平衡恰恰存在于“范围经济”的内部——在核心特长和多元服务之间的平衡，而且首要前提是不断提升核心技术的深度和应用边界。

GOOGLE作为雅虎之后第二代互联网的行业翘楚，其发展路径充分体现了“范围经济”的神奇魅力。从1998年GOOGLE成立，到2000年其成为最先进的搜索引擎技术提供者，源于公司两位技术狂人谢尔盖·布林和拉里·佩奇对搜索技术的宗教般虔诚的狂热追求，事实上，GOOGLE真正的商业化成功是在其公司成立的5年之后，随着广告系统ADSENSE的发明，GOOGLE才大规模地发展开拓其搜索广告市场。其商业开发建立在其业界领先的核心技术产品之上，此其一；从2004年3月首推邮箱服务GAMIL开始，GOOGLE同年上市后为进一步巩固其搜索江湖地位和拓展业务边界，开始发展其版图恢弘的“GOOGLE范围”：2005年推出地图服务GOOGLE EARTH并收购YOUTUBE，2007年推出街景地图服务，2008年发布浏览器 Chrome系统和手机操作系统Android，2009年宣布将推出操作系统等，几乎每一款产品推出都是在经历了大量的内部测试和市场准备，一经推出，其品质之精和体验之差异性就得到用户的广泛认同，而这些新技术产品应用无一不紧紧围绕其核心搜索技术展开，并构筑了从WEB、到用户PC桌面、再到手机平台的“紧密范围圈”，无论是产品质量，还是品类，都达到了“范围经济”内部所需要的平衡——在核心技术和多元服务之间的平衡，而且首要前提是其核心技术——搜索技术体验在不断领先和升级。

相比较于GOOGLE的范围经济，百度一方面不得不为技术上的后发而外战GOOGLE，内斗“群狼”，更因深陷中国特色的“地盘经济”而四处挖抗，以致于有人评价其在2005年上市之后，核心技术——搜索技术几乎没有任何进步，外围的一系列与媒体门户同质化的产品，除了“贴吧”、“百科”这样的零星亮点之外，大都一经推出，很快就湮没无闻，而且很多产品都是为哄抢地盘而来，明显显得技术准备不足而仓促迎战，而且毫无技术专长和差异体验。2001年百度在公司成立一年后其核心搜索技术还停留在开发尝试阶段,即推出与搜索技术无关的竞价排名系统（其核心搜索技术于2003年方获得基本市场地位，技术平台初具雏形），急于商业化的百度不得不同时在技术和商业两条战线上各自奔跑，此其一；另一方面，为了像其他的第一代媒体门户一样媒体疯狂争抢地盘而不论核心专长，百度于2005年上市后不久，2006年匆忙推出了博客服务（“百度空间”）与门户争抢博客媒体市场，2007年发布C2C战略与淘宝等抢电子商务市场，同年发布财经频道试图进入门户媒体市场，2008年贸然进入日本市场，并发布IM软件“百度HI”以挑战腾讯即时通讯软件市场，同年其C2C产品平台“有啊”上线，但反应平平，2009年更是乏善可陈，除了仓促推出替代引发众怒的原竞价排名系统——新广告系统“凤巢”之外，新技术产品几近空白，最重要的是，百度近年来开发的一些新产品要么与其核心技术根本靠不着边，要么都是纯粹属于市场哄抢而毫无技术准备，像博客、IM、媒体产品和C2C等都是反应寥寥，令业界失望，与互联网的“体验经济”背道而驰，偶尔的一两款明星产品如“贴吧”和“百科”等，也不是李彦宏本人力推的主打产品，纯属无心插柳，而且经历颇多挫折才得以被认可，全部出自其产品设计高手——百度副总裁俞军之手（后因不得志而于2009年离开），这些产品和百度的核心技术圈不但没有多大关联，而且用户体验一般，和“范围”一点关系没有，只能窥见李彦宏“狗熊掰棒子”的“疏志”和好斗。

以百度的“地盘势利”去比附GOOGLE的“范围经济”，似乎不在一个层面，这还不包括百度长达10年在GOOGLE阴影下的“缠打式”生存——为了追赶GOOGLE的先行技术，百度一直奉行“小步快跑”策略，一个细节是百度早年的很多底层代码因为在“和时间赛跑”的过程中写就，本可理解，但随着时间推移，在它们上面构 新代码会产生的问题越来越多，而且无法支持自动测试——手动测试不仅低效，而且耗时，这一点李彦宏和他的技术团队不可能不知道，但就怕这种“只图快跑”的思维成了一种惯性，就像“抢地盘”也是一种生存法则一样，日积月久，恐怕连回头的愿望都不敢有。长此以往，百度的百年“大楼基业”不可能不危。

责任还是能力

在百度过去短短的10年发展历程中，百度几乎无法回头。这头追着世界上最疯狂的技术狂人GOOGLE跑的“中国射手”，的确没有时间回头看看自己的影子——除了2008年11月15日、16日央视连续两天大时段地报道其“竞价广告丑闻”。有意思的是，习惯于“埋头奔跑”的李彦宏一开始并没有认识到这一危机的严重性，甚至他后来在一些公开场合还为百度的竞价排名辩护，并表示并没有打算更换新的广告系统。

这样的一种麻木与其说归于李彦宏领导的百度的“奔跑”传统和“实用主义”哲学，还不如说与百度内核的商业哲学和管理风格有着最底层的勾连。2001年，百度成立一年后不得不面对.COM泡沫破灭后的血雨腥风，这家做商业情报起家的从事B2B业务的技术公司第一次面临何去何从的业务选择考验。李彦宏曾经在国际知名搜索引擎企业INFOSEEK任资深工程师（该公司1998年被迪斯尼收购并于2001年放弃搜索引擎业务），几经权衡，希望将百度业务转向面对个人的搜索引擎服务，李彦宏亲历过老东家INFOSEEK被转售最后甚至被关张的惨痛，也甚至转向搜索引擎会面临巨大竞争压力，不惜以挂职而去要挟董事会而获得了机会。

转型之痛和后来的成功使李彦宏体悟了“权力中诞生力量”的真谛。此后，在全权领导百度的9年里，李彦宏一直未能摆脱他对公司权力的贪恋。表现在百度的高层团队中，李彦宏在业界的“用狠”是出了名的，2004年公司创始人徐勇在百度上市前即离职，两年后百度早年另一名创始人、公司CTO刘建国离职，同时，COO朱洪波(博客)也提出离职申请，2008年原百度首席科学家威廉·张离职，2009年百度产品副总裁、包括百度搜索技术、“贴吧”和“百科”的明星产品缔造者之一的俞军离职，2010年年初，新的首席科学家李一男和COO叶鹏相继离职，至此，百度已经成为中国互联网业界高层最动荡的公司之一。

如果说高层的动荡还不足以充分说明百度内部李彦宏主导的个人风格，那么在百度的产品技术路径选择上，尤其是其“新媒体情结”，无不凝缩了李彦宏的极其强烈个人意志甚至有些偏执和霸道。在百度公司内外，甚至是百度的合作伙伴和客户那里，李彦宏的“不浪漫”和“专断”都颇有口碑。李彦宏在Infoseek的老上司威廉·张以首席科学家身份进入百度后不久，曾试图推行代码重构和自动测试，但最终因为资源调配不力而无法推动。在百度，一个项目被否决，往往不是因为创新不够或者用户体验不好，往往是缺乏“立等可见效果”。李彦宏甚至坚决否决了百度内部建立研究院的想法。他一直信奉恩格斯的一句名言：“社会一旦有技术上的需要，则这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进”，在他看来为了创新而创新毫无意义，一切要基于市场的变化。

初看起来，这样的理由并无过错，在一家忙着追赶技术发展的公司面前，奢谈创新，显得有点过于迂腐。可是对搜索引擎这样的要求很高的技术集成复杂性的业务来说，没有将来，也不会有现在。GOOGLE鼓励员工可以因为个人趣味而花掉20%的工作时间，这样的一种创新引导需求的风格，很难说和公司创始人布林和佩奇最早对搜索引擎的技术先进性和用户体验的极致追求无关——在GOOGLE看来，无论是其核心的搜索技术，还是像GMAIL这样的一些微小但奢侈的 “多余的创新”，如果真的希望给普通消费者留下深刻印象，必须自创新开始，哪怕它一开始离市场有点距离。正是这样的一种自下而上的、平等的、尊重创造力的互联网文化，才制造出了GOOGLE时常变幻的可爱标志、每年愚人节半真半假的玩笑，甚至像火星地图这样的奇怪想法。

百度的竞价排名风波，正是百度这样“功利”文化的毒瘤之一。对比百度唯利是图、混淆用户信息选择和广告投放的百度竞价排名系统和GOOGLE实现精准投放、并明确区别内容资讯个广告信息的ADSENSE系统，李彦宏坦承其以前的看法是：“不就是个计费系统嘛。反正就是看看别人怎么做，你来复制一下就好了。”百度并没有意识到搜索引擎公司和媒体网站的根本性区别，至少在他看来，百度和第一批的国内媒体门户一样，C2C(“COPY TO CHINA”，“拷贝到中国”)足矣！——至于创新、用户体验，那些都是虚的，跟中国互联网没有关系！

一个有趣的细节是，2006年百度COO朱红波辞职后，李彦宏感到意外，当天晚上一晚未睡。对于一家公司而言，就像鲍尔默之于盖茨，或埃里克•施密特之于谷歌，需要很好的创业搭档和高管团队配合。2000年李彦宏和联合创始人徐勇达创立百度时，两人曾私下协议，谁都不做CEO，虚位以待。此后随着2004年徐勇被“挤走”，2005年百度上市，李彦宏终从“总裁”变为CEO。上市后的李彦宏当然不用再面对谁兑现诺言，他的说明是：找了五年，发现找CEO还是可遇而不可求。

从责任到能力，只有短短的两字之遥,但对于一家上市公司，尤其是掌握了信息路径的搜索引擎公司来说，不作恶不只是提法，更是底线所在。李彦宏主导下的百度“务实”拷贝做法，已经使得百度有很长一段时间没有推出什么令业界印象深刻的产品了，而在中国市场如何战胜GOOGLE的品牌传奇继续讲下去，也会显得很老套陈腐。最关键的是，百度已经功成，搬进了那座融合了欧、美、中三种风格的显得豪奢而风格有点怪异的百度大厦，只是在一个GOOGLE似乎开始萌发退意的“后GOOGLE”时代，如果百度还在苦苦追寻李彦宏心中那个遥远的“媒体帝国”梦想，会不会再一次迷失目标？

更大的责任在于百度的业务性质。GOOGLE当年为什么以“不作恶”这样最低的标准来作为公司最高的价值标准？就是因为考虑到在信息社会中，类似搜索引擎这样的媒体服务在人们的日常生活中扮演了一种非常重要的“拟态环境”——一个普通网友能从搜索引擎中看到什么，这些就构成了他身边最真实的社会环境。百度屏蔽的东西已经太多，其价值观和我们这个病态的社会一样，已经偏离正常值太深太久了，以致于自己也无法判断是不是真的“病了”。请记住，搜索引擎是信息社会中维持社会公义的最后一垛墙，如果这垛墙真的成了阻挡人们向往美好生活的围挡，早晚有一天就会被后来者轻轻推倒。