一年一度的双十一，总是沦为京东和天猫之间相互混战的“狗血剧情”。

年年双十一混战，今年尤其不堪。原本一个好好的大学校园用来娱情欢乐的光棍节，自从被嫁接铜钱气味之后，越来越被弄得不伦不类，从猫狗大战到鸡鸭同池，从京东、工商的联署办公，到京东到工商控告天猫强迫网店商家“二选一”，从苏宁派遣人员到京东亦庄总部巡游，再到天猫、京东的双十一娱乐晚会竞秀，双十一已经成了天猫和京东的“焦土战场”，有人问，这样混战下去，电商大佬们还能不能好好做生意了？在商家只是为竞争而竞争而死掐时，用户的利益会不会受到损害？

在电商最爱的运动式营销背后，我们不妨细数一下这其中隐匿的“七宗罪”。

第一宗罪：粉饰财务报表，欺骗投资者

笔者曾经在一年前的一篇旧文《阿里开始裸泳 双十一是救命药方？》中指出，电商大佬们之所以如此倚重双十一这一天的销量，不外乎两个原因：一是为了年终的KPI发起总攻，二是满足大佬们君临天下、俯瞰人间无数剁手男女为争夺一点蝇头小利而奔忙争突的喜乐景象。

按照阿里官方公布的统计数字，从第一年的2009年开始策划这场盛大的人造节日营销活动开始，到2014年的6年里，阿里巴巴平台的业绩分别为：5000万元（2009）、9亿元（2010）、34亿元（2011）、191亿元（2012）、350亿（2013）和571亿元（2014年）。

对于陷入增长困境中的电商们来说，尤其是阿里这样的利润机器而已，双十一这一天的业绩就是给投资者脑袋上注射最猛的强心针。阿里巴巴2015年第二季度的营收增长为28%，第二季度为32%，这样的增长速度已经远低于几年前的高歌猛进，阿里股价也因为业绩增长滞缓而一度腰斩，这时候它最需要什么？

笔者在上一篇文章中曾经指出“如果比照这一标准，阿里人只要苦干一个月，就能做到一年上万亿的营业规模，余下的11个月里，阿里员工就可以拿着奖金和股票分红去地中海度假了。”

因之，通过运动式营销突然放大短期业绩，用以粉饰财务报表，欺瞒投资者，是电商大佬们饮鸩止渴,甘之如饴的第一宗罪。

第二宗罪：虚定价格，欺诈消费者

电商平台的经营秘诀，可以总括为一句话：羊毛出在猪身上。想当年天猫平台上的众多商家为了完成业绩而“被五折”，今年已经因为新的政策管制，而转化为各种红包、价格折扣和预定金双倍折算等满网翻飞，看得头晕脑眩，总之一阵冲动消费下来，你发现还是买的没有卖的精，各种价格陷阱，各种猫腻，与红包优惠俱下，价格纷乱如运营商的资费套餐，各种买买买，各种复杂运算，最后，你还是抱回来一大堆没用的东西。

运动营销的第二宗罪，就是搞价格欺诈，蒙蔽消费者的心智。

第三宗罪：快递凶猛，漠视用户体验

互联网商业的精义只在四个字：用户体验。可是，到了双十一这里，只是成了电商大佬们一家的狂欢节。

每年一度的双十一购物，商家们忙着为了刷单而公开造假，或者利用变相提价等手段大搞虚假折扣；快递人员忙得叫苦连天，有的货物甚至要滞延几周之后才能辗转到用户手里；至于消费者，冲着低价买了一堆根本用不着的东西外，还得苦苦等待那个永远在路上的快递员。

此时，只有电商大佬们在旁边数钱偷着乐，双十一这一天，阿里的营销费和佣金不会打折，而且会变相涨价——只会驱动商家去投更多的广告，低价卖出更多的商品，阿里可以获得更多的营销服务费用和佣金；而就在这一天，成千上万的用户在电脑前等着11月11日零点那一刻，打破头抢着为阿里去送钱。

最惨的是快递小哥和消费者。前者一天忙得吃不上饱饭，为了拿每一单的奖励而披星戴月；用户也好不到那里去，除了望断秋水之外，快递员的种种压力也会转化为用户最糟糕的购物体验，种种耽搁，种种错乱和种种暴力运输，此时也会增加11倍以上。

第四宗罪：刷单作假

刷单已经成为电商大佬们的公开秘密。不同的是，每逢双十一，电商平台上的刷单业务就更加繁忙了。

刷单之所以屡禁不止，而且还越来越受平台和商家们青睐，原因有三：一是增加商铺曝光率，降低营销费用（这和阿里的竞价营销制度有密切关系，毕竟本质上，阿里才是中国最大的网上广告公司，而不是电商公司），排名越靠前，商铺在平台上需要交的广告费就越少；二是帮助增加平台业绩，电商大佬们也可以趁机向投资者刷单，夸大平台营销业绩，况且还能收到平台商铺影业收入1%-3%的佣金，一举两得，何乐而不为。

最苦的就是用户了，被永久蒙蔽而不得知。工商总局刚刚颁布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》中，尽管也有禁止刷单的要求，但这样粗疏的规定，执行起来几乎不可能，原因你懂的：网上的系统交易本来就很隐蔽，而商家和平台运营商唯独在刷单这一件事是穿同一条裤子的。

第五宗罪：恶性竞争

当天猫和京东为了竞争而竞争时，用户就成了两头大象争斗时泥蹄下那只可怜的小白鼠了。

事实上，就我在前文《阿里、京东怎么比？ 马牛不相及》一文中指出，阿里和京东本是两家不同商业模式的公司，就像井水不犯河水，一家以自营为主，依靠规模和服务（如京东金融等）获得利润；而另一家是经营平台，类似于王健林的商业地产，搭好平台好招商，因此，阿里是坐地商，进来的都要交钱，这一模式的特点是利润奇高（阿里是净利润也高达40%以上），但用户体验不好掌控（自己不直接经验买卖行为）。

这种销售模式的差异，和两家公司创始人的性格、甚至是公司的LOGO都非常契合。东哥只问耕耘，静候金娃诞生；马云像一个游侠，东边不亮西边亮，从中国黄页、网上B2B、C2C、B2C到蚂蚁金服，投资者、商家和用户都被他忽悠得眼花迷离；一个勤恳朴衲，如忠诚之犬；一个机敏空灵，如仙世灵猫。

管理学宗师德鲁克曾经指出，商业的最高境界是以满足社会服务、解决社会问题；而最低的、也最没前途的就是为消灭竞争对手而竞争，比如充当价格屠夫，比如恶性竞争，如此看来，天猫京东的那些猫猫狗狗可以休矣！

第六宗罪：操纵舆论、制造狗血剧情

今天的媒体界，最大的危机不在数字化，而是完全为商业力量所操控。双十一更是如此。

比如满篇的奶茶妹妹，微信中泛滥的马云语录，还有各位电商大佬互相打赌、斗嘴、讥讽对手以及各种花边新闻，充斥了每一份报纸、网站的版面。一些无节操、无底线的狗血剧情，更是亮瞎了读者眼睛。试问：马云和一家公司有那么重要吗？刘强东的私生活一定要被放大在每一个新闻报纸的版面吗？

这种轻狂和骄矜之气也是商业浮躁的征兆。当年巴里巴巴单挑工商总局，不久前京东被曝光和工商局联署办公，除了各家关公部和隶属公关公司的大肆渲染之外，电商大佬对于媒体的操控，已经严重挤占、损害着媒介的公共空间。

第七宗罪：贬低消费者智商，操控大众

双十一的运动式营销，源于营销术，也只能止于因销术。

但电商大佬们之所以迷恋这样的运动式营销，和他们骨子里的精英思维密不可分。在他们看来，中国互联网就是一个“人傻、钱多、速来”、充斥着无数无知小白鼠市场，利用技术和营销手段，就可以轻松玩弄于股掌之间。

果真如此吗？在笔者看来，双十一式的运动营销就是中国人发明的人民战争翻版，旨在愚化消费者智商，制造更多的群氓效应，如此看来，这种运动式营销实在没有太多的知识和技术含量，小白鼠们再愚驽，也会有觉醒和消费疲劳的那一天，长此以往，双十一可以休矣！